湖南市场营销考试真题

(1)渠道结构以终端市场建设为中心。过去企业多以销售渠道的中高端为主，通过市场炒作和大户政策展开销售工作；当市场转向相对饱和状态时，对企业的要求从“经营渠道”转变为“经营终端”。？

(B)引导成员发展伙伴关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每个渠道成员都是一个独立的经营实体，以个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在合作销售渠道中，制造商和经销商之间的关系从“你”和“我”变成了“我们”。厂家和经销商一体化运作，实现了厂家渠道的集团化管控，让分散的经销商形成一个有机的体系，渠道成员共同合作，实现各自或大家的目标。

(3)渠道体系从金字塔向扁平化发展。销售渠道改为扁平化结构，即销售渠道越来越短，销售网点越来越多。缩短销售渠道可以增加企业对渠道的控制力；销售网点的增加有效促进了产品的销量。比如有的企业从多级批发环节变成了一级批发，也就是形成了厂家？——?分销商-零售商模式，企业直接向分销商和零售商提供服务。

二、营销环境对企业营销活动的影响分析

(一)营销环境对企业营销有双重影响？

1，环境对企业营销的威胁。营销环境中会出现很多不利于企业营销活动的因素，形成挑战。如果企业不采取相应的措施来规避风险，这些因素将导致企业营销的困难和威胁。为了保证企业营销活动的正常进行，企业应重视对环境的分析，及时预见环境威胁，将危机降低到最低限度。？

2.环境给企业营销带来的机遇。营销环境也会为企业孕育有吸引力的领域，带来营销机会。对于企业来说，环境机会是开拓新的商业局面的重要基础。为此，企业应加强应对环境的分析，在环境机遇出现时善于捕捉和把握，以谋求企业的发展。？

(2)营销环境是企业营销活动的资源基础？

营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的资金、信息、人才等各种资源都是由环境提供的。企业生产经营的产品或服务有哪些资源，有多少资源，从哪里获取资源，必须进行分析研究，才能获得最佳的营销资源，满足企业的需求，实现营销目标。？

(三)营销环境是企业制定营销战略的基础？

企业营销活动受制于客观环境因素，必须适应营销环境。但是，企业面对环境绝不是无奈和无助。他们能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略来影响环境，在市场竞争中占据主动，占领更大的市场。

三、企业业务增长的主要途径

(1)市场开发？

即本企业现有产品将进入区域市场、国内市场、国际市场等其他相关市场，以扩大现有产品的销售。？

(2)寻找新市场的潜在用户？

比如电脑，以前是卖给科研部门、学校、企事业单位的，现在电脑正在进入家庭。？

(3)增加新的销售渠道？

例如，酒厂过去只能通过烟酒公司等中间商接触消费者。现在，为了增加销量，一些酒厂开设自己的经销店，直接向消费者销售产品。同时，企业还与各大城市的大酒店、宾馆挂钩，直接向这些单位销售葡萄酒，大大扩大了销售。？

第四，创造品牌的意义和保护品牌的方法

(1)品牌的首要功能是方便消费者选择产品，缩短消费者的购买决策过程。？

选择知名品牌对消费者来说无疑是一种方便、可靠、降低风险的方法。

尤其是在大众消费品领域，一般有十几个甚至几十个品牌的同类产品可供消费者选择。面对如此多的商品和服务的提供者，消费者无法通过比较商品和服务本身来做出准确的判断。这时，产品的“感知风险”(即可能产生不良后果的心理风险)就出现在消费者的购买决策过程中。这种“感知风险”的大小取决于产品的价值、产品性能的不确定性和消费者的自信心。为了规避风险，消费者往往更喜欢知名品牌的产品，以增强购买信心。品牌是产品在消费者心目中的标志，代表着产品的质量和特色，同时也是企业的代号，意味着企业的管理专长和管理水平。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。

(二)创建强势品牌可以使企业享受更高的利润空间。

在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念时，价格差异将是次要的。当不同的品牌被赋予特殊的个性时，这种情况更加明显。

一项调查表明，市场领导者品牌的平均利润率是第二品牌的4倍，在英国高达6倍。强势品牌的高利润率发挥了重要作用，尤其是在市场不景气或者降价竞争的条件下。事实上，这种优势不仅得益于我们通常所认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对品牌产品价值的认可，也就是对价格差异的认可。(3)品牌可以超越产品的生命周期，是无形资产。

由于需求的变化和竞争的推动，除了少数产品外，大部分产品都不会被消费者长期接受。一般来说，产品是有生命周期的，会经历从投放市场到被市场淘汰的全过程，包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。

但是品牌不一样，可能会超越生命周期。一个品牌一旦拥有了大量的忠实顾客，它的领先地位就可以持续很长时间，即使它的产品已经被改进和替代。波士顿咨询公司研究了30类产品中的市场领导品牌，发现“1929中的30个领导品牌中，有27个在l988年仍居市场首位。这些经典品牌中有象牙香皂、金宝汤和金牌面粉。”像我们熟悉的一些海外知名品牌，也是历史悠久。如吉列(1895起)、万宝路(l924起)、可口可乐(1886起)、雀巢(1938起)。同样，国内很多老字号在今天的市场竞争中依然有品牌优势，比如同仁堂。？(二)品牌保护的方式

1，以市场为中心，充分满足消费者需求？

消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以消费者需求的组合为中心。要知道，品牌经营保护与消费者的兴趣和偏好息息相关，消费者的“口味”也在不断变化，这就要求品牌内容也要相应调整，否则品牌就会被市场无情淘汰。？

2.努力实践，保持优质的品牌形象？

质量是一个品牌的灵魂，高质量的品牌往往有很高的市场占有率。另一方面，一个品牌有很高的知名度，但是产品质量出了问题，会大大降低品牌形象，损害品牌。比如北清这样的巨型啤酒，在90年代初风靡一时。但由于其与河北、山东等省的一些酒厂合作生产，质量管理把关不严，严重影响了其高档啤酒的形象，大量劣质巨头仅上市几天，就让巨头啤酒风光不再。

3、严格管理，锻造强势品牌？

企业品牌的管理和保护，最有力的因素是对企业品牌进行全方位的严格管理，从而保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，锻造市场强势品牌。？

4.实施“差异化”战略，重新定位品牌？

一个品牌在市场上的定位无论一开始多么恰当，往往都要因消费趋势的变化、消费者兴趣的变化、偏好的转变、市场份额的变化而重新定位或差异化。？

5、持续创新，锻造企业活力？

创新是企业品牌的灵魂，是企业活力的源泉。企业品牌只有不断创新，才能拥有无穷的生命力和不竭的内在动力，是企业管理保障中最有效的策略。？

6.保持品牌独立性？

所谓品牌独立性，是指品牌所有权的排他性、使用权的自主性和转让权的合理性。？

之所以保持品牌独立性，是因为品牌是企业的无形资产。在市场上具有较高知名度和美誉度的品牌可以为企业带来巨大的经济效益，而只有保持品牌独立性，才能维护品牌形象，使品牌不断发展壮大。？

7.利用品牌延伸策略主动出击，捍卫品牌地位？

21世纪是品牌的世纪，品牌已经成为企业最有力的竞争武器。品牌不仅涵盖产品概念，更是一种个性化的东西，是消费者认可的印象。品牌要寻求更大的发展，往往要通过品牌延伸和品牌扩张来进行。这是因为实施品牌延伸和多元化有很多好处，如节省宣传推广费用，吸引原有品牌忠诚者，使新产品快速进入市场，调动企业人力物力进行大规模大规模建设等。

五、产品生命周期各阶段的特点和各阶段的营销策略

1，导入期的营销策略？

商品导入期一般是指从新产品试制成功到在市场上试销的阶段。在商品介绍期，由于消费者对商品非常陌生，企业必须通过各种促销手段将商品引入市场，努力提高商品的市场知名度；另一方面，生产成本和销售成本相对较高，企业在新产品定价时不得不考虑这一因素。因此，在导入期，企业营销的重点主要是促销和价格。一般来说，有四种可供选择的市场策略。？

(1)高价快速策略？

这种策略的形式是:同时借助大量的促销活动，将新产品推向市场。其目的是先抢占市场，希望在竞争还没有大量出现之前，收回成本，获取利润。适合采用这种策略的市场环境是:？

①一定有很大的潜在市场需求；？

这种商品质量特别高，功效也比较特别，很少有其他商品可以替代。消费者一旦知道了这种商品，往往愿意出高价。？

③企业面对潜在的竞争对手，想快速树立良好的品牌形象。？

(2)选择渗透策略？

这种策略的特点是:在采用高价格的同时，只用很少的促销力度。高价的目的是及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以降低销售成本。这个策略主要适用于以下几种情况:？

(一)商品市场相对固定、清晰；？

②大部分潜在消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价；？

(3)商品的生产经营必须有相当的难度和要求，一般企业不能参与竞争，或优于其他原因使潜在竞争不那么迫切。？

(3)低价快速策略？

这种策略的方法是在采取低价的同时大力促销。其特点是能使商品快速进入市场，有效限制竞争对手的出现，给企业带来巨大的市场份额。这种策略具有广泛的适应性。适合这种策略的市场环境是:？

(1)商品市场容量大，企业有望在大量销售的同时逐步降低成本；？

2消费者对这个产品不太了解，对价格非常敏感；？

③潜在竞争激烈。？

(4)缓慢渗透策略。？

这种策略的方法是:新产品进入市场时采用低价，同时不做大的促销力度。低价有助于市场快速接受商品；低价促销还可以使企业减少开支和成本，以弥补低价带来的低利润或亏损。适合这种策略的市场环境是:？

①商品的市场容量大；？

(2)消费者对商品有所了解，对价格非常敏感；？

③目前有一些竞争。？

2.成长期的营销策略？

商品成长期是指新产品试销成功后的批量生产和扩大市场销售阶段。商品进入成长期后，越来越多的消费者开始接受和使用，企业销售额猛增，利润增加。在这种情况下，竞争对手会接踵而至，威胁到企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该是保持和扩大市场份额，加快销售额的增长。此外，企业还必须关注增长率的变化，一旦发现增长率由增到减，必须及时调整策略。现阶段可以应用的具体策略如下:

(1)积极筹集和集中必要的人力、物力、财力进行基本建设或技术改造，以利于生产批量的快速增加或扩大。？

(2)提高商品质量，增加商品新功能，在商标、包装、款式、规格、定价等方面进行改进。？

(3)进一步细分市场，积极开拓新市场，创造新用户，从而有助于扩大销售。？

(4)努力疏通和增加新的流通渠道，扩大产品销售。？

(5)改变企业的推广重点。比如在广告中，从介绍产品到树立形象，有利于进一步提高企业产品在社会上的美誉度。？

(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求大，但企业可以在适当的时候降低价格以增加竞争力。当然，降价可能会暂时降低企业利润，但随着市场份额的扩大，长期利润有望增加。？

[编者]3。成熟期的营销策略？

商品的成熟意味着商品进入批量生产，处于市场竞争最激烈的阶段。通常这个阶段比前两个阶段持续的时间长，大部分商品都在这个阶段，所以管理层处理的多是成熟的产品。？

成熟期要放弃一些弱势产品，以节约资金，开发新产品；但同时需要注意的是，原有产品可能仍有其发展潜力，部分产品因为新用途或新功能的开发而重新进入了新的生命周期。因此，企业不应该忽视或只是被动防御产品的衰落。优势进攻往往是最好的防御。企业应该系统地考虑市场、产品和营销组合的修正策略。？

(1)市场回调策略？

即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。？

(1)通过努力寻找市场未开发的部分，例如，使非用户变成用户。？

(2)通过宣传推广，促使客户使用更频繁或一次使用更多，从而增加现有客户的购买量。？

(3)通过市场细分，努力打入新的市场划分，如地域、人口、用途等。？

(4)赢得竞争对手的客户。？

(2)?产品改进策略？

企业可以通过改进产品特性来提高销售额。比如说，？

①质量提升，即增加产品的功能效果，如耐用性、可靠性、速度、口感等。？

②特性提升，即增加产品的新特性，如尺寸、重量、材质、添加剂、配件等。？

(3)风格改进，即增加产品的审美需求。？

(3)营销组合调整策略？

也就是说，企业通过调整营销组合中的一个或多个因素来刺激销售，例如:

(1)通过降低售价来提高竞争力；？

(2)改变广告方式，引起消费者的兴趣；？

(3)采用多种推广方式，如大型展览、赠送礼品等。？

(4)拓展销售渠道，改进服务方式或支付结算方式等。？

[编者]4。衰退中的营销策略？

衰退是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期，企业既不能简单的弃之不用，也不能恋恋不舍，一味的维持原有的产销规模。企业必须研究商品在市场中的真实位置，然后决定是继续经营还是放弃经营。？

(1)维护策略？

即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销方面维持现状。因为很多企业在这个阶段会退出市场，对于一些有条件的企业来说，并不一定会降低销量和利润。采用这种策略的企业可以与延长商品寿命的策略相匹配。企业延长产品生命周期的方法有很多，最重要的有以下几种:

(1)通过价值分析，降低产品成本，以进一步降低产品价格；？

(2)通过科学研究，增加产品功能，开辟新用途；？

③加强市场研究，开拓新市场，创造新内容；？

④改进产品设计，提高产品性能、质量、包装、外观等。，从而实现产品生命周期内的持续回收。？

(2)还原策略？

即企业仍停留在原来的目标上继续经营，但根据市场变化和行业退出障碍进行规模上的适当收缩。如果把营销力量全部集中在一个或几个细分市场来加强这些细分市场的营销力量，也可以大大降低营销成本来增加当期利润。？

(3)退利润。？

即企业为了退出目标市场而决定放弃经营某种商品。在退出目标市场时，企业应主动考虑以下问题:

(1)进入哪个新的部门，经营什么样的新产品，可以利用以前的资源。？

②如何转让或出售品牌、生产设备等剩余资源。？

(3)未来要预留多少备件库存和服务来服务过去的客户。？

六、营销理念的发展及各阶段的特点。

(一)生产的概念？

盛行于19年末，20世纪初。根据这一概念，消费者喜欢随处可以买到的、价格低廉的商品，企业应该组织和利用一切资源，集中一切力量提高生产效率，扩大经销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产轻营销的指导思想，典型表现就是“我们生产什么，我们就卖什么”。以生产理念指导营销活动的企业，称为生产型企业。？

20世纪初，美国福特汽车公司生产的汽车供不应求。福特曾经狂妄地宣称:“不管客户需要什么颜色的车，我只有一辆黑色的”。福特于1914年投产的T型车，在“以生产为导向”的经营理念指导下，创造了奇迹。使T型车的生产效率趋于完美，降低成本，让更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场的份额将达到56%。？

HNH国际公司在中国和香港销售其Naxos标签，为我们提供了一个当代生产理念的范例。Nike label是一个在当地市场销售经典音乐磁带的低成本供应品，但它很快走向了世界。耐克的价格比竞争对手(宝丽来和百代)便宜1/3，因为它的管理费只有3%(大的音乐制作公司是20%)。耐克认为，如果比其他公司的价格低40%，就能盈利。它希望用低价和降价政策来扩大市场。？

(2)产品理念？

它是一种与生产概念并存的营销概念，两者都强调生产而忽视营销。根据产品概念，消费者喜欢高质量、多功能和某些特性的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产高质量的产品，并不断改进和完善日志。在这种观念的指导下，公司管理者往往对自己的产品如痴如醉，以至于没有意识到产品未必符合时尚，甚至市场也在向不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程师和技术人员，很少涉及消费者。？

下一代电脑(Next)在1993投资花了2亿美元，出厂1万台就停产了。它的特点是高保真和光盘，甚至包括一个桌面系统。但是，谁是感兴趣的客户，定位并不明确。所以产品观念把市场当成生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视市场需求的多样性和动态性，过分关注产品而忽视客户需求。有些产品供过于求或者卖不出去的时候就积压了，但是不知道为什么产品卖不出去。最终导致“市场营销近视”。？

1972年，杜邦公司发明了一种新的纤维，具有钢的硬度，重量只有钢的1/5。杜邦公司的管理人员设想了大量的用途和6543.8+0亿美元的大市场。然而，这一刻的到来，比都邦公司预期的要长得多。所以，只注重批量生产或精密制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，让经营者陷入困境。？

(3)卖创意？

它来源于资本主义经济从“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30-40年代。根据促销的概念，消费者通常会有一种购买惯性或逆反心理。如果放任不管，消费者不会有意识地大量购买自己企业的产品。因此，企业管理的中心任务就是积极促销，大力促销，从而诱导消费者购买产品。其具体表现为:“我努力让人们买我卖的东西。”实施促销理念的企业称为销售型企业。在营销理念的指导下，企业认为产品是“卖”出来的，而不是“买”出来的。他们致力于产品推广和广告活动，以说服甚至强迫消费者购买。他们招募了大量的销售专家，做了大量的广告，用无孔不入的促销信息轰炸消费者。例如，美国福特皮尔斯面粉公司的口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在销售面粉”，并首次在公司内部成立了市场调研部，派出大量推销员从事促销活动。？

但促销的概念和前两个概念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”的基础上，而不是满足消费者的真实需求。因此，前三个概念被称为营销的旧概念。？

(4)营销理念？

它是一种以消费者需求和欲望为导向的经营理念，是消费者主权理论的体现。形成于20世纪50年代。根据这一概念，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和愿望，以消费者为中心，比竞争对手更有效、更有利地交付目标市场期望满足的东西。？

营销概念的出现是营销理念的一次质的飞跃和革命，不仅改变了传统旧观念的逻辑思维模式，而且在经营策略和方法上也有了很大的突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，注重发现和了解目标顾客的需求，并尽一切可能满足他们，从而实现企业目标。因此，企业在决定生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求和企业自身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地满足顾客的需求。？

贯彻营销理念的企业称为市场导向型企业。其具体表现为:“尽力让客户的每一块钱都买到充分的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部门所做的一则广告是以满足客户需求为中心的任务的最新和最好的例子:“现在，今天，我们的中心目标必须瞄准客户。我们会倾听他们的声音，了解他们所关心的事情。我们会重视他们的需求，永远把他们放在我们自己的需求之前，我们会赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系将建立在相互尊重、信任和我们努力工作的基础上。客户是我们的生命线，是我们存在的全部理由。我们必须永远记住我们的客户是谁，永远知道客户需要什么，何时、何地和如何，这将是我们每个人的责任。现在，让我们继续这样做，我们将信守诺言。”？

此后，消费者至上的潮流被西方资本主义国家普遍接受，保护消费者权益的法律相继颁布，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权理论”，营销观念认为，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在政府，而在消费者。？

(5)社会化营销理念？

是以社会长远利益为中心的营销理念，是对营销理念的补充和修正。？

20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业兼顾消费者整体利益和长远利益的呼声越来越高。西方营销界提出了一系列新的理论和概念，如人性观、理性消费观、生态规范观等。相同的一点是，企业不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者和整个社会的长远利益。这些概念统称为社会化营销概念。？

社会营销理念的基本核心是:把实现消费者满意和消费者及公众的长期福利作为企业的根本目的和责任。理想的营销决策应该考虑:消费者需求和欲望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。？

哦，收集这些材料要花很多功夫。这些都是讨论题或者案例题的分量~呵呵

如果我没猜错的话，这应该是市场营销的期末考试，老师给了我提示吧？其实老师也是用心良苦，掌握这些东西，市场营销的课程也就差不多了。而且以后你在面试的时候，别人问你专业问题的时候，你不会答不上来。这才是老师真正的意图。祝你考试顺利~