Tob操作面试真题

编辑导读:B端产品面对的用户和使用场景与C端产品有很大不同。如何运营产品？本文作者将以人工智能技术产品为例，分析B端产品的运营，希望对你有所帮助。今天的分享将从四个部分开始。首先介绍一下B端运营的概况。包括业务概况，以及B端运营的本质和重点。第二部分主要围绕B端引流获客的关键内容；在吸引客户的内容部分，我会强调我最常用的两种方法是内容引流和活动引流。最后一部分，我会给你职业建议。介绍一下我从C端运营到B端的经验。首先我们来看B端业务。很多人不太了解B端业务。其实就算是B端业务，我们也会被分类。和C端运营一样，也会有各种类型的B端运营。这里先对B端业务进行分类，大概会有三种情况。首先是平台型业务。这里举两个例子，一个是B2C，一个是B2B。和B2B一样，大家对阿里巴巴的商业运作、全球经贸网络等等都非常熟悉；B2C包括滴滴、京东。COM的类目操作等等。二是B端业务中有服务型业务，比如我们看到的做SaaS软件；还有更智能的人工服务业务，比如代运营的服务公司；广告咨询公司也属于ToB的服务型企业。三是我们很容易理解的五金行业业务，如代富士康提供加工，或提供原材料或供应链服务的B端企业，以及采用分销或经销模式的传统企业，如伊利蒙牛加多宝等。但实际上，随着B端业务的发展，我们发现无论是平台业务、服务业务还是硬件业务，都在走向融合的趋势。不管是属于什么类型的B端企业，现在都会更多的做供应链上下游的整合，而不是像以前那样只是提供服务或者产品。想要赚更多的钱，就必须探索更多的商业模式，整合的B端企业越来越多。说完了B端业务的行业概况，接下来说一下B端客户的本质性的东西——B端客户的价值转换漏斗。C端也有AARRR漏斗模型，但是我们会发现，虽然B端的客户和C端的客户不一样，但是决策也会有差异。比如B端是理性的，C端是个体的，更倾向于感性消费。但是任何一笔完整的交易都要经过这样一个漏斗，从吸引客户到激活客户需求，最后完成你的客户转化和订购，最后留住客户，以及新一轮的复购和续购。漏斗的每一个环节和层次，都对应着具体的手段和策略，以及我们在阶段需要做的事情。那么问题来了，里面的东西都是手术必须的吗？什么样的人，什么样的岗位，什么样的责任，才能算是B端运营？从我自己在B端运营的经验来看。在B端运营的人更容易提供支持，除了核心技术和产品岗位，都算运营岗位。如商业市场、产品推广、转化，甚至包括社群生态在内的运营都算在整个泛运营领域。狭义的运营更多的是负责引流客户的岗位。而大家关注的都是狭义运营，这是我们接下来要讲的泛运营的关键责任。因为其实我们仔细看B端操作，其本质无非就是三个功能。第一，获得客户引流，第二，转化付费，第三，回购续约。那么他们的职能就是帮助企业提高效率，降低成本，扩大利润。比如能不能以更低的成本更快的获得大量的B端业务线索？并且说，能不能在短时间内完成客户的转化，说，能不能提高客户产品的生命周期价值，能不能请他帮你介绍更多同类型的客户。从狭义的B端运营来说，会侧重于获客和引流的层面。而且从B端的商业模式，或者说不同业务的转化，以及转介等等。，在不同的业务中会有非常不同的手段和内容。所以我们不会把重点放在后者，而更多的是如何把B端客户带进来，挖掘更多商机的线索——这是比较常见的手段和技巧。在讲具体的B端获客引流矩阵的时候，我需要先和你同步一下我目前产品的背景，让你明白我后面说的引流和获客是什么意思。我运行的产品是机器学习的技术框架。在全球范围内，它是Google首创的开源技术，但在中国，它是微众银行首创的机器学习技术。它诞生的背景，基于人们对数据和隐私保护意识的逐渐加强，无论是企业还是个人都非常重视数据的价值。相信大家经常会接到营销电话，存在非常严重的数据信息泄露问题。现在，在国家和法律层面，对数据的滥用和泄露都做出了非常严格的法律规范。那么如果企业或者个人想要进一步释放数据的价值，应该是在合法合规的范围内，但是应该怎么做呢？联邦学习技术就是在这种背景下诞生的。可以帮助很多机构在数据不动，即数据不离开其本地库的情况下，进行两方或多方的联合建模，达到双方使用模型值，但不* * *享受数据本身的模式。这里给大家举一个生动的例子。如果说草是数据，羊就是我们通过数据建立模型后的模型值。在这种背景下，我们把草集中在羊所在的地方是违法的，但我们可以让羊在每家每户吃草，而不损失草。草还是你自己的草，但是羊长大了，变得有价值了。这是我讲的技术产品的背景，我就详细讲讲我是怎么在“联邦学习技术产品”上成功吸引客户的。一般来说会分为五种手段:内容引流、活动引流、渠道推广、品牌引流、付费推广。大家可以看到，我在PPT上也列出了各种手段的大小，以及它们在我的内容中或者在我的引流证据中所占的比例。有偿推广，这是最少的。因为对于大规模的付费推广，更适合已经有一定品牌知名度的品牌，或者说更适合门槛较低的品牌。否则纯粹的付费推广和大规模推广都是浪费钱。当初，我也走了弯路。有兴趣的话，以后可以过来和我交流。品牌引流更适合有一定品牌知名度，对产品或服务相对没有认知成本的项目。否则你前期要付出大量的市场教育成本，帮助大家了解产品。在人们不认可的产品或服务的市场上，首先要解决的是人们的认知问题，而不是品牌问题。所以在这一点上，我们不关注资源。也是基于上面提到的背景，因为涉及到技术产品的产品性质和人工智能的现阶段，所以我们会先做基础的东西，比如内容和活动。内容引流，其重要性就不用说太多了。因为客户在B端的决策链条很长，他需要大量的文字视频、干货、有价值的东西来辅助他决策，经过反复推敲和研究才会考虑合作。活动也是如此，因为活动和沙龙，包括分享行业峰会主题，一直是B端获客的有效手段。所以，即使是我们这种相对小众的科技产品，也会通过行业峰会、主题沙龙来吸引客户。接下来我会详细的告诉大家我是如何分别做到这两个部分的。我分四个部分给大家讲内容引流。首先是如何定位自己的内容。你的日常内容有哪些类型？如何规划内容池，如何分配精力输出相关内容。第二个是关于内容的制作，因为B端的内容不是特别难写，但是会对内容有很高的要求。内容需要经过不同级别的审核，有时在有外部合作伙伴参与的情况下，需要经过多方的审核和批准。所以我们需要在内容生产上找到更高效的方法。第三是关于内容的交付。我们的内容生产出来之后，不管内容的价值如何，都要有足够精准的曝光量。尤其是B端客户，比如像我们这种有技术门槛的产品，如果不够精准，一开始钱就浪费了。其次，你会带来很多无效客户，给后续的转化和需求挖掘过程带来很大的人力负担。最后是内容植入的问题。在内容中嵌入信息，是增强内容吸引力，提高转化吸引精准客户的手段。对于联邦学习——机器学习产品，我会把它的引流内容分为三部分。首先是基础内容，每次都可以对新客户和准客户反复使用。这些内容包括你公司的介绍，团队的介绍，产品的最新文档，以及基本的客户案例，尤其是各个行业需要针对的客户应用。这些基本内容可以最快速地帮助你的准客户和潜在客户。了解自己公司、团队、产品的基本情况，可以为业务和市场对接客户节省大量人力。二是日内容，可能偏向于针对性内容的节点化输出。比如新闻信息，合作信息，新标准，或者企业的活动。在不同的时间节点，让公司现有团队不断发生，让客户或者潜在客户看到公司一直在搅动，否则大家会认为你做得不够好，没钱发这样的片子。第三部分是抓手的内容。总的来说可以帮你筛选出素质不高或者与行业产品无关的用户。同时会有很高的价值帮助你获取用户或者转化用户。比如联邦学习产品，我们更多的使用人工智能行业白皮书，以及行业内的书籍、出版物、技术的专业分享，会形成PPT或者直播课程，然后通过这些有价值的干货吸引外部用户转化到我们品牌的私域。我们如何制作这些引流内容？我也从两个方面总结了经验。首先是关于内容的把握，比如人工智能白皮书，如何输出AI应用的实践课程。更多的属于老板的输出方向。基于方向，我们打磨框架，每个人负责相关模块，最后整合。而不是靠一两个人在那里写。另外，对于关键内容，比如课程、书籍，我们会先做基础的、专业的内容，然后在新的时间节点或者客户应用案例中不断加入新的信息，重新包装后再推出来。关于日常内容的制作，更多的是根据一年的产品推出升级节点或者年度大活动、峰会、展会，然后输出每个季度的话题。通过数据采集找到内容，然后对内容进行优化修改，最终经过多方确认完成内容的输出。第二，在日常内容的制作上，可能会有大家需要注意的点。一定要注意B端内容模板的建立，比如你的活动稿怎么写，企业合作稿怎么写，产品介绍稿怎么写。第一次写作后，你会获得经验，接下来你需要把经验固化下来，形成操作或写作手册。特别要注意公司的禁忌点或者公关需要注意的点。所有有效的经验都需要固定到流程中，这样才能提高我们日常制作稿件的效率。第三部分，如何提高我们内容引流的效率？我们必须进行最有效的交付。我一般采用梯形投放的策略。一方面要保证我们公司和产品的信息，也要保证他的曝光率。这个时候我们一般会发门户网站，保证它的辐射力，但是发的时候也会有选择的发门户财经板块，或者科技、互联网板块，提高它的效率。此外，我们还会根据产品的用户属性，以及它的目标受众可能关注的内容来分发垂直媒体，比如我们经常做的雷锋网、机器星。最后一部分，关于如何通过内容把外部渠道的用户变成品牌的私有领域，我有两个方向和大家分享。首先是提高内容的价值，也就是说我们需要选择合适的内容，让对方觉得你的东西有价值，有干货，然后对方才会愿意从公共领域转移到你的私人领域，持续停留在你的私人领域。通常我们选择公开课的课件和大咖分享的直播内容。二是尽可能降低用户获取你内容的成本，不断优化你的转化路径。举个例子，过去我们可能更多的时候，是先让人关注微信官方账号，再获取相关内容。但现在更多的是通过人人来添加我们的社区助手，然后通过助手灵活动态的服务来圈住用户。以上是关于内容引流部分。接下来我重点说一下通过活动引流。我以前在JD.COM做活动营销，所以在活动运营和活动营销方面有相对固定的流程和套路。这里分享的主题是:如果老板突然找我做活动，甚至给我两天时间上网搞大活动，我一般是怎么完成的？这个时候我一般用两块表。第一张表，首先是关于活动计划的策划，或者说我前期需要统筹的事情。主要是关于活动前做的资源盘点和我现有资源的统计，包括我需要哪些资源。还有资源缺口有多大，怎么办？以及相关的活动策划，首先我们根据老板的目标做一个项目计划，除了项目计划还要准备几个planb。相关活动的准备工作。筹备中的重点是完成材料的准备和人员的安排，因为我们不可能在B端做一个活动，尤其是大型活动，更多的是靠团队的分工和配合。到时候一定要把相关事情的责任落实到人，这样整个项目才能有序推进。活动前还包括活动的预热和彩排。活动的预热主要是通过充分的曝光来完成对活动的预演，更重要的是保证所有参与者都能了解每个环节的流程。在活动中，更需要控制场和记录。如果控制了场地，更多的是控制整个活动。这里我指的是更多的线下活动，或者短期的沙龙和峰会。控制整个活动的节奏，处理突发事件。比如我们今天分享的，如果我突然断麦，怎么办，或者嘉宾突然迟到，然后老师没有办法分享，怎么办？我们都需要准备。手表的另一个功能更多的是记录，因为B端做事，往往是给企业或者老板看的。我们需要为精彩时刻准备材料。活动结束后需要总结的PR传播，活动带来的流量，如何引流和承接？最后，是关于恢复活动。这里还有一个表和大家分享，活动计划表。我们在推广大型活动的时候，需要保证活动有序进行，所以需要一个时间节点非常明确，分工明确的活动计划表。我们会按照节奏一点一点的完成这些事情。以上重点介绍了如何通过内容和活动引流，这里也和大家分享一下我的引流经验。最重要的是要盘点自己的资源和优缺点，选择适合自己的引流方式，形成引流矩阵。比如从我所在的行业和我们公司的技术产品来看，目前我们只有适合做的内容和活动，所以我们就把重点放在这两个部分。如果有一天这个行业发展到大家都很熟悉的地步，像互联网一样成为大家日常生活中的水电煤，我就不需要做非常基础的营销教育，我会更多的去思考如何打造自己的品牌。然后一起通过品牌引流或者付费渠道推广来完成你的获客。另外，在产品的不同阶段，主要的引流方式也会有所不同和侧重。不要挠眉毛和胡子。比如我们的产品刚开始1.0版本的时候，很少有人知道。当时我花钱做渠道推广，但是一点效果都没有。因为大家连产品是什么都不知道，转化效果很差。其次，我们需要相互配合，而不是各自为战，这样才能提高我们的引流效率。比如内容可以为活动造势，活动引流的部分需要通过内容来承担，比如通过微信官方账号引导到社群助手。第四，更多的是从市场需求的角度出发，而不是从甲方或者产品的角度出发。我觉得运营非常重要的价值在于引导客户或者用户找到你产品的价值所在。我们更多的是负责把产品或解决方案的功能转化为客户的价值，让客户被我们吸引。最后，我想和大家分享一下我的一些职业经验。首先，B端的节奏会真的很慢。如果是特别需要快速反馈和成就感的朋友，真的不建议来B端做生意。想养老可以来，因为我现在的状态是经常按时上下班，大家可以自己判断。步伐比C端慢。其次，即使做B端，也要选好赛道，选朝阳行业。因为之前收到过橄榄枝，让我做传统电视，传统电脑等。他们大多做B端销售，但这能持续多久？对吗？现在有多少人还在用这些东西？每个人都尽量选择一个能覆盖自己的岗位，让自己的职业生涯更长久。