2014营销师资格考试《理论知识》

1和_ _ _ _ _ _ _ _ _是指企业在不损害人类自身及其未来需求的前提下，利用营销手段满足社会和消费者需求的经营和销售活动。

2._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _可以作为衡量一个家庭或者一个国家富裕程度的标准。其他条件相同，越大越穷，越小。

3、市场细分有利于针对目标市场制定合适的_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _，使产品快速占领目标市场并占领和巩固市场。

4.对于明星产品，企业应采取_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _策略，尽最大努力提高相对市场份额。

5.保持和扩大_ _ _ _ _ _ _ _ _ _在很大程度上决定了企业的生存和发展，也是企业在营销活动中追求的一个非常现实的目标。

6._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _，对于广告主来说，就是媒体成本。

7.坚持_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _，即销售人员要通过与客户的比较和计算，让客户相信产品的价格对于产品的价值是合理的。

8.竞争战略选择的前提是客户分析，而竞争战略选择的基础是_ _ _ _ _ _ _ _ _ _。

9._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _是指事物的发展是相互联系、相互依存、相互制约的。

10和_ _ _ _ _ _ _ _ _ _是指提供与国内市场完全不同的新产品，以满足某一目标市场的需求。

二、选择题(11 ~ 20题。每题1，满分10)

11，()是能满足消费者某种欲望的同一产品不同品牌的竞争对手。

a、渴望竞争对手

b、一般竞争对手

c、产品形成竞争对手

D.品牌竞争对手

12，所谓()就是根据所选目标市场的竞争情况和企业的具体情况，确定企业和产品在目标市场的竞争地位。

一、市场细分

B.目标市场

C.市场机会

d、市场定位

13，降低产品价格，改变广告方式，采取有奖销售，赠品销售，增加分销渠道促进销售。这些策略一般被称为()。

A.市场改善

b、产品改进

C.营销组合的改进

d、持续战略

14、心理定价策略主要是零售企业针对消费者心理采用的定价策略，下列属于这种策略的是()

一、数量折扣策略

b、季节性折扣策略

c、交易折扣策略

d、吹捧性定价策略

15，如果你知道某企业2001年的销售及广告费用和2002年的销售及广告费用，那么用()来衡量广告的推广效果。

一、广告费用比率法

b、广告效果比率法

c、广告效益比率法

d、广告利润和收益法

16()是指销售人员直接利用客户异议来转化和处理客户异议的方法。、

一、反驳处理方法

b、间接治疗法

c、使用处理方法

d、查询处理方法

17、销售人员在解释自己的来访目的或介绍产品的性质时，一般使用()。

一、叙事语言

b、提问语言

c、说服性语言

d、肯定性语言

18、()是研究生产一种能满足现有客户需求但与企业现有产品技术关系不大的新产品。

一、同心多元化

b、层次多样化

c、全面多元化

D.供应和生产一体化

19、()是指产品的生产者、销售者因其产品造成他人人身伤害和产品以外的财产损害，依法承担赔偿责任。

一、合同责任

b、产品责任

C.行政责任

D.刑事责任

20、()是指工业化初期或建立了一定物质技术基础的新兴工业化国家或地区。

一、农业经济类型

b、原材料出口的经济类型

C.工业化和经济化的类型

d、工业经济的类型

三、选择题(21 ~ 30题。每题1.5分，***15分。每道题有两个或两个以上正确选项，少选、选错或多选都不能得分。请在括号中填写正确的选项。)

21.与消费市场相比，生产者市场具有以下特点: ()

一、购买者人数少，购买数量大

b、买家地理位置相对集中。

C.市场需求是派生需求。

d、有多样性e、非专家购买

22、成功有效的市场细分，应考虑的因素有()

一、可测量性

B.最终用户

c、产品用途

d、可及性

E.收益性

23、根据消费品市场发展的要求，未来新产品的发展方向主要有()。

产品正在向多功能发展。

b、产品向轻量化、小型化、便携化方向发展。

c、Lv制作正在向实用性和趣味性相结合的方向发展。

d、低压生产逐步向中高档发展。

e、产品向节能、低污染方向发展。

24、企业为其新产品定价时，可供选择的策略是()。

A.尾数定价法

B.声望定价法

c、阶梯定价法

d、脂肪定价法

e、渗透定价法

25、企业选择广告红娘机构应考虑的主要因素是()。

一、产品和服务的目标市场

b、口的表现特征

c、媒体特征

d、媒人身体的沟通能力

E.国家政策和法律

26、企业对促销人员的投入手段有()

一、节日公关

商务会议

C.销售奖金

d、促销竞争

e、特别促销款

27.费边公式是台湾省郭坤默博士总结推荐的公式，其推广步骤是()。

a、向客户详细介绍产品特点。

对自己、公司和产品有信心。

c、充分分析生产Lv的优势。

d、所有产品都给顾客带来好处

E.用证据说服客户

28、经过我们的巨大努力，采取大量积极步骤，谈判仍难以打破僵局，可以采取()的策略。

一、改变话题策略

B.休会策略

c、改变谈判环境和气氛的策略

d、改变谈判者的策略

e、循序渐进策略

29、营销策略的特点是()

一、总体情况

b、长期

c、系统性

d、适应性

E.危险

30、常用的国际营销尝试有()

一、国内生产，出口国外

b、国外生产

C.合资合作经营

开民补偿贸易

e、产品互购

五、案例分析题(33 ~ 35题。每题20分。***60分)

大卫·杰克逊是奥斯丁市Potty chevrolet公司汽车租赁业务部的现任业务总监。曾经有一段时间，这个行业非常繁荣。然而，自从我的前任经理退休后，生意一直在下滑。后来，乔治·伯蒂先生决定亲自接管生意，但不幸的是，生意还是老样子。最糟糕的时候，他只在六个月内收到了一份租赁订单。不得已，伯蒂先生聘请大卫担任汽车租赁业务部经理...

大卫来到公司后，着手打造一套全新的租赁服务，几乎囊括了所有专业租赁代理能做到的一切。该公司很快就收到了两份50辆汽车的租赁订单。大卫认为，前段时间公司之所以这么快就流失了大量客户，是因为缺乏专门为客户和公司之间服务的人员。

David分别从Dix货运公司和欧克斯银行获得了两份订单，其中一份是通过招标获得的。为了表明自己的工作确实有效，大卫低价中标。第二个合同是通过伯蒂获得的，伯蒂是通过他的一个朋友获得的，他是欧克斯银行的副总裁，只有一个投标人获得。在最后一笔订单之后，公司获利了。

Potty对Dickson的表现很满意。然而，即使他想收支平衡，他每年也要出租至少400辆车。因此，Potty告诉David，他决定将这个商业项目再保留一年，然后他会重新考虑是否依靠它盈利。

问题:

(1)大卫怎么做才能吸引客户？

(2)伯蒂的老客户有可能回公司吗？

(David应该如何开发新的客户线索？

34.牛肉在哪里？

美国一家卖牛肉的食品店温迪(Wendy)为了对抗世界闻名的麦当劳汉堡肉饼店，特意在电视上拍摄了一段一分钟长的广告。一个广告片的故事和画面很简单:三个80岁的老太太坐在一个又高又大的柜台前吃午饭。他们想要夹牛肉的面包，但是送来了三个又大又厚的包子，但是找了一圈都找不到牛肉，甚至爬到桌子底下找，也找不到应该夹在面包里的牛肉。于是其中一个老太太对着镜头大喊:牛肉在哪里？"然后幕后的声音告诉观众:"如果这三个老太太去温蒂餐厅吃午饭，就不会出现找不到牛肉的情况。

广告播出后，意想不到的是，“牛肉在哪里？”这句话迅速成为美国最流行的口头禅，甚至连竞选总统的政客都引用。与此同时，电视广告里说这句话的老太太一下子成了名人。大家都找她要照片，电视台邀请她演出，还派人采访她，简直把她捧上天了。在电视上制作这个广告的莫声旭广告公司名声大振，生意应接不暇。很多商人找他们打广告，平均每天收到50多封信。问:这部广告片取得了巨大的成功。请分析其成功的原因。

35.古驿茶叶市场调查报告

一.调查的目的

“古驿茶”作为五四青年节的一种绿色天然饮料，大规模进入竞争已经非常激烈的饮料市场，但是茶作为一种饮料被人们接受到什么程度呢？做热茶这种由来已久的消费心理在人们心中根深蒂固。“古驿茶”作为一种凉茶材料，将挑战这种传统的消费心理，在竞争激烈的饮料市场中占有一席之地。通过本次调查，了解消费者对冷饮尤其是“古驿茶”的偏好，以及对“古驿茶”的包装和价格的接受程度和意见，并据此预测古驿茶的市场前景和价格。

二、调查贡献

本次调查* * *发出问卷1350份，回收有效问卷798份，对消费者的消费心理、习惯、场合、依据、产品名称、质量、竞争对手情况等进行了调查和了解，获得了第一手数据，为“古驿茶”大规模进入市场提供了事实和理论依据。

1.产品受欢迎程度调查。“古驿茶”在湖南市场前期广告投入了20万人民币，已经试用，但是效果如何呢？是否初步扫清了人们对“古驿茶”大规模占领湖南市场的认识障碍？为此，我们设计了产品认知问题。调查762人，四个备选答案中，42.73%的人“没听说过”:12.37%的人“醉了”，19.5%的人“只听说过”；38.14%选择了“我想买下来试试”；这说明前期广告策略不对，产品的知名度有待进一步提高。

2.消费者心理调查。人们普遍关心冷茶的质量能否长期得到保证。经过调查，其中43.84%的人认为有可能，20.7%的人认为不可能，35.39%的人认为有可能。

3.消费者消费习惯调查。消费习惯对消费者的消费和逆差有决定性的影响。63.88%的消费者只是随意买了饮料，但看重品牌的占一定比例。

4.消费场合调查。流动人口多的地方是产品的主要消费场合。

5.消费者消费基础调查。11.09%选择了“口味”；6.95%选择了“品牌”；马饮的“解渴”功能占42.63%；39.438+0%选择了“清洁卫生”

6.古驿茶产品本身的调查。我们带着样品采访了一些消费者，对“古驿茶”的品质、外观、价格进行了调查。

①“古驿茶”作为父母代的绿色健康饮品，赞赏她的干净卫生，占22.9%；38.19%赞赏她的便携性；12.13%欣赏她的味道，26.87%欣赏她的保健功能。从数据分析来看，人们仍然把“古驿茶”放在人们饮用的行列中，人们对“古驿茶”的认识仍然不够。同时也要注意26.87%的比例，虽然超过了38。

②“古驿茶”的外观好坏直接影响产品的销售。调查结果表明产品的外观不令人满意。

③“古驿茶”作为新产品投放市场，合适的价格有助于她快速占领市场份额。作为一种饮料，也是一种价格敏感产品，价格的微小变化都会对销量产生巨大的影响。调查结果显示，与市场上其他饮料的价格相比，消费者对“古驿茶”价格的认识是合理和公平的。

7、消费者基本情况调查(略)

三。调查问题的答案

1.产品本身的问题

一些消费者在使用样品后，对“古驿茶”的包装、质量和价格提出了自己的意见。

在售产品的包装不尽如人意，需要大大改进。首先，密封不严甚至漏水都会影响产品的保质期和质量；其次，气泡太多，与密封问题无关。因为泡沫太多，很多消费者在调查中不敢尝。在实际销售中，这样会大大降低销量。

在售产品的外观，尤其是外膜，可以说是粗制滥造，降低了“古驿茶”的档次。

质量是产品的生命，只有高质量才有好价格。作为新产品，作为与消费者健康息息相关的饮品，品质更为重要。从样品来看，在售的“古驿茶”质量亟待提高，沉淀物量应减少。

由于“古驿茶”是一种可以多次冲泡的即食饮料，很多人在调查中提到了防伪标识，提示公司应该高度重视。

在对消费者饮料消费基础的调查中，42.53%的人选择“解渴”，可见物质利益是消费者消费饮料的根本依据。在这方面，消费者对“古驿茶”也是颇有微词的，好的品质并没有得到消费者的认可。

2.市场前景分析

茶叶被誉为21世纪的“世界饮料”，含有人体必需的多种营养成分和药用成分。

①消费者消费习惯和产品本身的分析

消费基础:42.63%的消费者认为他买饮料是为了解渴，可见物质利益是人们消费饮料的基础。

消费场合:67.75%的受访者选择坐火车和逛公园，可见外出是消费者购买饮品的主要场所。

消费习惯:调查中63.88%的人买饮料有很大的随意性。

消费心理:26.87%欣赏她的保健功能，这是“古驿茶”的一个优势，可以用来从心理上占领消费市场。

消费趋势:由于人们生活水平的提高，饮料的消费越来越趋向于多功能化，尤其是保健功能，深受人们喜爱，而这也正是“古驿茶”迄今为止在饮料行业独树一帜的地方。

综上所述，可以得出结论，“古驿茶”具有其他饮品所具有的解渴功能，同时具有其他饮品所不具备的保健功能，适合饮料消费的发展趋势，具有理想的市场前景。

②从市场需求预测产品的市场前景。

市场总需求是一个与各种条件相结合的变量。任何有用的产品，在不花任何费用刺激需求的情况下，还是会有一个基本的市场需求，也就是市场下限。然而，在现代广告社会中，不花费营销费用是不可能推出新产品的。随着营销费用的增加，市场需求水平也会相应提高，提高的速度会先提高，再降低，最后达到某一点。此时，无论如何增加。

目前“古驿茶”年生产能力为36万瓶，月销量约为2.5万瓶。目前销售区域为湖南、上海、江苏省市。由此可知，产品的市场极限很低，但人们对新事物的认知有一个认知过程。在投资期，营销投入较大，但市场需求增长缓慢，公司将资金投入营销支出后短期内不会收到明显效果。真正好的产品，当她的营销支出达到一定程度，人们对她有了足够的了解，在这个时期，只要增加一小部分营销支出，市场需求就会大大增加。从市场需求预测可知，“古驿茶”市场潜力巨大，市场前景广阔。

③目标消费者的定位

①产品等级定位

“古驿茶”是技术密集型的高科技分支产品，所以档次没有定得太低。但它也是大众消费品，消费者对大众饮品的购买标准是:实惠、卫生、方便、懈怠，是价格敏感型产品。所以“古驿茶”的档次不要定的太高。综合考虑各方面因素，将“古驿茶”的档次定位为“中档”或“中上档”的新型饮料比较好。

(2)目标消费者层次在确定目标消费者时，应重点考虑以下因素:

消费场所:定位应该是家庭以外的所有公共场所包括宾馆、酒店、写字楼、夜总会等高档场所，也包括车站、码头、火车等非高档场所。

消费年龄:适用于所有需要她的消费者。

消费者收入水平:主要是中等收入水平以上的消费者。

基于此，可以判断目标消费者应该是:出入公共场所，有一定收入水平的消费者。

这是一份调查报告，营销建议不多。请填写此部分(提示:此营销建议是从产品策略、定价策略、分销策略和促销策略、新产品上市等方面提出的。)