工商管理2010.7438+02考试
10.整个产品包括三个层次，其中最基础的层次是产品物质层。(第252页)
11.如果企业的目标是在某个行业占据主导地位，要求有较高的市场份额和市场增长率，那么其产品线应该更长。(第292页)
12.一个典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期和滞销期。(第293页)
13.营销定义的新产品包括四大类，即全新产品、替代产品、改进产品和全新产品。(第263页)
多选
1，为了调查某一产品在某一时期的销量为什么大幅下降，市场调研是(c)调研。(SP.116)
a、探索性B、描述性C、因果性D、可预测性
2、(a)是收集原始数据的最重要的方法。
a、询问法B、市场观察C、收集因果信息D、专家调查
3.当某一时间序列数据各时期的发展速度基本一致时，应采用(c)进行预测。(P.169)
a、最小二乘法b、一次性移动平均法
c、用对数线性趋势D和二次移动平均法。
4、营销研究和营销信息系统的主要区别是(b)。(SP.116)
一、营销信息系统主要研究环境变化。
b、市场调研是为了解决具体问题。
c、市场调查提供持续的管理信息
d、营销信息系统是互动的，它的发展是有方向性的。
5、一个企业识别其竞争对手，通常从以下(a)开始。
a、行业和市场B、分销渠道
C.目标和战略d .利润(SP.120)
6.在那些产品差异小、价格敏感度高的资本密集型同质行业中，竞争对手通常寻求(C)的情况。(SP.121)
a、进攻市场龙头B、阵地防御C、和平处D、迂回进攻
7、有效的市场细分必须满足以下条件(d)。(SP.123)
a、市场应具有同质性、适应性和相对较小的市场范围。
b、市场应该具有可达性、可变性、垄断性和同质性。
c、市场具有可测性、大需求量、高效性和适应性的特点。
d、市场应该是不同的、可衡量的、可接近的、有效的、稳定的。
8、一个市场是否有价值，主要看市场的(C)。(SP.123)
a、需求情况B、竞争力
c、需求情况和竞争力D、中间商数量
9、企业拥有的不同产品线的数量就是产品组合(C)。(第255页)
a、深度b、长度c、宽度d、相关性
10.材质和设计都很精致的酒瓶，可以当花瓶，也可以当喝完酒后的冷水瓶。这种包装策略是(D)。(编号128)
a、套餐B、免费套餐C、分级套餐D、重复使用套餐
11.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(b)阶段开始出现。(第259页)
a、导入期b、成长期c、成熟期d、衰退期
12、提高企业竞争力的源泉是(D)。(编号128)
a、质量b、价格c、促销d、新产品开发
多选
1.德尔菲法是一种预测方法。(SP.118)
a、定量B、定性C、专家意见
d、特殊e、因果分析
2.二手资料的信息来源是(A B C D)。(SP.118)
a、内部来源b、政府出版物c、报纸和书籍
d、商业信息E、原始信息
3.地理细分变量为(A B C D)。(SP.125)
a、地形B、气候C、城乡D、交通E、经济
4.如果一个强大的竞争对手实行差异化营销，企业应该实施(C E)营销。(SP.125)
a、大量B、产品多样化C、集中D、无差异E、差异
5.产品线是按照(A B C D E)来划分的。(SP.129)
a、产品功能相似；b，他们在消费上是有关联的。
c，供应相同的客户群D，有相同的分销渠道。
e，属于同一个价格区间。
6.总的来说，(A B C)的产品有一个较长的成熟期，有一个缓慢下降的过程。
A.高科技b .相对稳定的消费者偏好c .相对稳定的技术
d、新潮产品E、科学技术的快速发展、消费者偏好的频繁变化(P.293)
7.在产品的畅销阶段，企业应重点关注(B C)在人口统计学、心理状态、媒介等方面的特征，并将其作为新产品的推广对象。
a、最早采用者B、早期采用者C和中间采用者
d、后采用者E、最新采用者(第293页)
简答题
1.什么是市场信息？它的主要特点是什么？(P.151)
答:市场信息是一种具体的信息，是对企业所处的宏观环境和微观环境中各种要素的发展、变化和特点的真实反应，是反映其实际情况、特点和相关关系的各种新闻、资料、数据和情报的总称。市场信息的主要特点有:(1)时效性。(2)分散与丰富。(3)压缩性。(4)耐储存性。(5)系统性。
2.市场预测的两种主要方法是什么？(P.167)
答:有两种方法:定性预测和定量预测。定性预测主要是在社会调查的基础上，利用少量的数据和直观的材料，结合人们的经验进行综合分析，做出判断和预测。是一种基于市场调研的经验判断方法。
定量预测法是根据市场调查获得的比较完整的统计数据，运用数学特别是数理统计方法，预测经济现象未来定量表现的方法的总称。
3.尝试解释在葡萄酒市场竞争的小公司应该采取什么策略来填补空白。(第206页)
答:他们应该把精力集中在市场上一些被大企业忽视或忽略的小部分，捡起缺失的部分，在市场上通过专业化经营获得最大收益，在大企业之间的夹缝中生存发展。它们是在整体市场中精心服务于某些细分市场，避免与优势企业竞争，只有通过发展独特的专业化经营来寻求和发展空间的企业。比如有保健功能的酒，专门针对中老年消费者生产，主要面向工薪阶层，采取薄利多销的策略。
4.人口统计因素如何影响市场细分？(P.221)
答:人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、国籍、家庭生命周期和社会阶层。企业要根据这些具体项目进行市场细分，比如按收入进行市场细分，最贵的商品要让收入最高的人买。然而，在现实生活中，并不完全是这样，买最高转速录音机的人不一定是收入最高的人。企业要根据具体的产品情况具体分析。
5.有多少目标营销策略？(第227页)
答:主要有三种策略:
(1)非选择性营销策略:用一种商品和一个营销方案吸引所有消费者。采取这种策略的企业将整个市场视为一个整体而不进行细分，或者在企业做了细分工作后决定将整个市场作为目标市场。这种无差别的市场策略可以解释为向所有市场提供单一产品。
(2)选择性市场策略:即使不同的商品适应不同消费者的需求。企业根据实际情况和市场划分的依据，将整体市场划分为若干块，然后根据每一块的特点设计不同的产品和营销方案。
(3)集中市场策略:以特殊的商品和营销方案满足特殊消费者的需求，是市场差异化策略中的特殊策略。采用这种战略的企业专注于一两个细分的小市场作为其目标市场。
6.市场定位的步骤有哪些？(第233页)
回答:(1)调查竞争对手为其产品设计的形象，以及产品在市场上(或在消费者或用户心目中)的实际地位。
(2)调查消费者或用户最重视产品的哪个或哪些特征；消费者或用户对产品特性或属性的评价标准，以及消费者或用户了解该产品属性或特性的途径等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造一定的个性或形象。这项工作通常在产品开发过程中完成。
(4)设计并实施一系列旨在向顾客传达产品个性和形象的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或重新设计产品状态。
7.什么是产品组合？分析产品组合应该考虑哪些因素？(第255页)
答:产品组合是企业生产或经营的所有产品的有机组成。或企业生产和销售的所有产品的结构。
分析产品组合时，一般需要考虑以下两个因素:
(1)产品情况分析。
(2)产品定位分析。
8.分析判断产品生命周期所处阶段的两种方法是什么？
答案:(1)定性分析:主要有特征分析和类比分析。特性分析是根据产品上市后不同周期阶段的一般特性，与现在市场上的产品进行比较。这种方法的使用效果与主管的经验和判断能力有很大关系。
类比分析是基于同类产品开发的比较分析。使用这种方法时，要注意选择的产品投放市场后是相似的。
(2)定量分析:主要有产品渗透率法和销售增长率比率法。产品渗透率法是通过比较产品的饱和渗透率和当时的实际渗透率来判断生命周期阶段。使用这种方法，要正确评价抽样调查的精度，确定客观的饱和渗透率。销售增长率比率法是利用产品销售增长率的数据制定量化标准，划分产品生命周期的各个阶段。
9.开发新产品的过程有哪些阶段？(第265页)
a:开发新产品的过程大致可以分为以下几个阶段:
(1)提出目标，收集“点子”；
(2)评估筛选(过滤)；
(3)经营分析(或财务分析)；
(4)产品实体开发；
(五)制定生产和销售计划；
(6)新产品正式进入市场。
10.简述企业商标战略的主要内容？(第273页)
答:(1)有商标和无商标的策略:一般有商标的产品更容易赢得消费者的信任，而一些原材料如固定规格标准的矿石、燃料如煤炭、本地销售的产品或一次性销售的产品，考虑到节约成本，可能不使用商标。
(2)制造商标和销售商策略:一般当制造商的实力、商标的知名度和美誉度高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之则采用销售商标。
(3)“家族商标”策略:是以某一商标为基础，结合各种语言，在同一企业的各种产品上使用的商标。也称“衍生商标”、“家族商标”。这种情况一般适用于与目标市场价格相近的产品。
(4)产品商标和等级商标战略:与“家族商标”战略相反，产品商标和等级商标战略强调不同的产品和不同等级的产品要有自己的商标。当企业生产和经营的产品种类、价格、等级和质量存在明显差异时，企业往往采取这种策略。
(5)商标续展和商标推广策略:商标续展是指放弃原商标，用新商标替代，也称为突变商标策略，一般在商标完全不适合时采用。推广商标是指随着产品组合的变化和产品变化的要求而部分改变商标，也叫渐进式商标策略。这种策略适用于信誉良好的原有商标，不仅可以通过持续改进来改善其商标的基本形象。但需要注意的是，商标变更不宜过于频繁，有助于企业创造和保护名牌。
论文问题
1.论市场定位策略。(第233页)
答:主要有两种策略:
(1)避强定位策略:是指企业尽量避免与其他实力最强或更强的企业直接竞争，将产品定位于另一个市场领域，使其产品在某些特征或属性上与最强或更强的竞争对手有显著差异。避强定位策略可以使企业迅速在市场上站稳脚跟，在消费者或用户心目中树立形象，市场风险较小，成功率较高。其主要缺点是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳市场地位，这很可能使企业处于最差的市场地位。
(2)迎头定位战略:是指企业根据自身实力，为了占据更好的市场地位，不惜与市场上最具优势和实力的竞争对手进行迎头竞争，使自己的产品进入与竞争对手同等的市场地位。正面定位可能会导致激烈的市场竞争，所以有风险。另一方面，由于竞争对手是最强大的，竞争过程往往相当引人注目，甚至产生所谓的轰动效应。企业及其产品能被消费者或用户迅速了解，容易达到树立市场形象的目的。正面定位要求企业必须具备与竞争对手相当的竞争实力。
企业在运用上述两种基本战略制定具体定位方案时，还应考虑自身资源、竞争对手可能的反应、市场的需求特征等因素。
2.请描述一下整个产品的意义以及在企业实际工作中的指导作用。(第254页)
答:市场营销中对产品的定义是:能被客户理解，能满足客户需求，由企业营销人员提供的一切。包括物理产品、服务、位置、组织等。现代营销理论认为，产品在营销中应注重指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品不仅应包括提供给消费者的有形利益，即一种物质实体，还应包括无形的消费者利益，如服务、概念上的价值满足以及顾客愿意接受但能满足其各种需求的其他相关属性。强调产品应该是有形的物质属性和无形的消费利益的结合和最佳的统一方式。
它对企业实际工作的指导作用如下:
(1)体现了以消费者需求为中心的营销理念；
(2)树立完整的产品观，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者在接受产品过程中的满意度不仅取决于三个层次中每一个层次的情况，还取决于产品的整体组合效果；
(3)明确产品与企业营销战略的关系；
(4)指出产品的特点，拓宽开发新产品的领域。
3.根据产品生命周期各阶段的特点，谈谈企业相应的营销策略。(第257页)
答:(1)试销阶段:也称导入阶段，是指产品从设计生产到测试阶段。在这个阶段，企业的重点应该是建立新产品的知名度，广泛宣传和大力推广，吸引潜在客户的关注和试用，努力开拓分销渠道，占领市场。
具体策略主要包括:一是要重点解决人们不知道或者不熟悉产品的问题，大量做广告，扩大产品的宣传，树立产品的口碑。第二，利用现有的产品辅助开发方法，用名牌产品推广新产品。第三，采取审判方式。第四，对经营产品的批发、零售或其他类型的后续分销企业加大优惠力度，刺激中间商积极促销。
(2)畅销阶段:指新产品通过试销取得良好效果，购买者逐渐接受产品，产品在市场上站稳了脚跟，开辟了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，不要因为产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的增长，企业可以采取以下营销对策:
一是拓展目标市场，积极开拓新的细分市场；
第二，广告的重点从建立产品知名度转移到品牌和商标的宣传上，使人们对产品产生良好的影响，产生良好的印象和偏好；
第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。
(3)饱和阶段:又称成熟期，产品稳步进入量产和市场销售，产品需求趋于饱和阶段。要积极主动，争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。
产品在饱和阶段的具体策略主要包括:
一是千方百计稳定目标市场，维护原有消费者，同时让消费者对一款产品“忠诚”；
第二，增加产品系列，使产品多样化，增加花式、规格和档次，扩大目标市场，至少保持原有的市场份额(覆盖面)，改变广告和服务措施的重点；
第三，要着力提升企业声誉。同时要加强售后服务。这个阶段还有一个重要的任务，就是开发第二代产品，为产品的升级换代做准备。一旦这个产品不景气，马上就会有新的产品出来。
(4)滞销阶段:又称衰退阶段，产品被淘汰的阶段。在这个阶段，对于大多数企业来说，应该果断决策，破旧立新，及时实现产品的升级换代。一种大家比较熟悉的方法是“大甩卖”，在营销书籍中被称为“光荣退休”。
综合练习3
一、名词解释
1.价格:价格是商品价值的货币表现形式，是商品与货币交换比例的指标。(第296页)
2.需求的价格弹性:即市场需求对价格变化的反应程度。(第307页)
3.成本导向定价法:是以成本为中心的定价法，也是传统的定价法。
4.竞争导向定价法:是以成本为中心的定价法。(P.301)
5.需求导向定价法:是以消费者需求为中心的企业定价法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格的。(第303页)
6.价值:产品价值是指凝结在产品中的一般人类劳动。(第296页)
7.快速定价策略:又称快速定价策略或高定价策略。它是指企业的新产品一旦投放市场，就把价格定得尽可能高，以便及时获得更高的收益，在产品经济生命周期开始时收回开发新产品的成本和费用，逐步获得更高的利润。随着商品的进一步增长，价格会逐渐降低。采取这种策略的企业产品，一上市就定价高，利润大，非常类似于从牛奶表面撇奶油，所以也叫“撇奶油法”。(P.312)
8.渐进定价策略:又称低价策略。即在向市场推出新产品时，要把价格定得尽可能低，采取保本微利、薄利多销的方法。企业的目标不是在短期内争取更大的利润，而是尽快争取尽可能大的市场份额。这种策略也叫“渗透法”，因为市场上上市的商品是慢慢盈利的，以较低的价格广泛渗透。
9.折扣价策略:又称“折扣价”策略，是企业调动各方积极性或鼓励顾客进行有利于企业的购买的一种常用策略。常用于制造商与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售之间或批发与零售之间、零售企业与消费者之间。(P.314)
10.心理定价策略:指企业对消费者的心理活动和变化进行定价的方法和技巧。
11.营销渠道:指商品从生产者转移到消费者手中的渠道。
12.直销渠道:指生产者不经过商业企业、代理机构等任何中间环节，直接向消费者或用户销售产品的销售渠道结构。(第333页)
13.间接渠道:指产品从生产领域转移到消费者或用户的过程中，经过几个中间商业企业的销售渠道。(第333页)
14.批发业务:指产品流通过程中的中间环节，不直接服务于最终消费者，只是通过转售实现产品在空间和时间上的转移。
15.零售业:指将商品或服务授予最终消费者用于日常消费的经济活动。
16.个体营销渠道结构:是传统的进货和分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业组成的松散的销售网络。各成员(企业)相互独立，相互之间的关系是通过购销条款来维持的。双方为自己的利益讨价还价。条件合适的时候会有买卖关系，条件不合适的时候会独立行动。
17.垂直营销渠道结构:指由专业人员从事整体设计和管理，并预先规定经济目标和经营效果的集中销售网络。有三种类型:所有权垂直结构、管理垂直结构和契约垂直结构。(P.341)
18.横向营销渠道结构——也称横向分销渠道结构——是指同一层级的两个或两个以上企业为充分利用资源、规避风险而形成的短期或长期联合营销渠道结构。(P.341)
19.多渠道结构——又称多渠道或双渠道结构，是指生产企业通过多种渠道向不同市场或同一市场发送相同的产品。(P.341)
20.促销:是指企业通过一定的方式将产品或服务的信息传递给目标客户，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。(临383)
21.广告:指由经确认的商业机构、非商业机构、非商业组织或个人付费，以宣传理念、商品或服务为目的的任何大众传播行为。(第385页)
22.人员推销:是指企业派遣人员直接与消费者或客户接触，以销售商品或服务、宣传企业为目的的推销活动。(第385页)
23.商业促销:是指企业为了促进顾客的购买行为，在短时间内采取的除广告、人员促销、公共关系以外的各种特殊的商业方法。(第385页)
第二，填空
1.某洗衣粉，一次10袋以下每袋价格为4元，一次10袋以上每袋价格为3.6元。这就是数量折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(P.314)
2.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格定得尽可能高，然后随着销量和产量的扩大逐渐降低价格。这家公司采取快速价格策略。(P.312)
3.生产者市场多采用直接渠道，消费者市场多采用间接渠道。(第333页)
4.制造商和分销商之间的关系主要有三种形式，即合作、伙伴关系和分销计划。
5.在确定中间商数量的三种可供选择的形式中，适用于各种产品的是选择性销售。(SP.135)
6.企业推广组合包括四种方式，即广告、人员推广、业务推广和公共关系。
7.在企业的促销活动中，如果采用“推”策略，人员促销的作用最大；如果采用“拉”的策略，广告的作用会更大。(SP.138)
8.职能型组织是最常见的营销组织，其主要优势是管理简单。(432页)
9.企业的营销控制主要包括四个不同的控制过程:年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。(第442页)
第三，单项选择
1，理解价值定价法应用的关键是(D)。(第303页)
a确定合适的利润目标B、准确了解竞争对手的价格。
c正确计算产品的单位成本d，找到更准确的理解值。
2.英特尔是美国占主导地位的计算机芯片制造商。他们推出新产品时，定价总是低于同类产品。在销售的第一年，他们可能利润很少，但他们很快进入市场，第二年或第三年，他们将通过销售大量的产品来盈利。他们采用了(b)定价策略。(SP.133)
a快速定价b渐进定价c灵活定价d理解价值定价。
3.经纪人和代理人属于(a) (sp。136).
A.批发商b .零售商c .供应商d .实体经销商
4.当生产量较大，超过企业自销能力的允许时，其渠道策略应该是(b)。
a直接渠道b间接渠道c专属渠道d一个都没有。
5.商业推广的目标通常是(b)。(SP.139)
a了解市场，促进产品试销，b刺激消费者即兴购买。
c降低成本，增加市场份额D，帮助企业与各界公众建立良好关系。
6、下列(c)是报纸媒体的优势？(SP.139)
a形象生动，感染力强B专业性强，针对性强。
c、简单灵活，制造方便，成本低。
d、表现手法多样，艺术性强。
7.下列(c)是以市场为导向的现代组织模式的起点？(SP.142)
A.产品设计b .产品销售c .客户需求d .企业资源和能力
8、年度计划控制流程的第一步是(a)。(SP.142)
A.b .评估执行情况
C.确定企业任务d .选择目标市场
9.产品-市场管理组织的主要缺点是(a)。(SP.142)
A.组织管理成本太高。b .有些产品和市场很容易被忽略。
C.容易造成计划与现实的脱节。d .不可能及时获得足够的市场信息。
第四，多项选择
1，下列(A C E)价格形式属于差别定价？(SP.133)
公园门票给一些社会成员优惠待遇。
b .在节假日或季节举行的“大甩卖”和“特价销售”等活动。
不同颜色和款式的商品价格不同
给予大量购买的顾客折扣
e剧院不同位置的座位价格不一样。
2.影响产品需求价格弹性的因素很多，在下列条件下(A B C E)产品需求价格弹性最小？(第329页)
与生活密切相关的必需品
缺乏替代品和竞争产品的产品。
知名品牌产品
d与生活关系不密切、竞争产品多的非必需品。
消费者认为产品价格的变化是产品质量变化的必然结果。
3.短通道的优点是(A B C)。(SP.137)
a产品上市快；b、节约了流通成本；c、市场信息反馈快。
d产品市场渗透力强，覆盖面广，有利于杜绝假冒
4、下列(A B)种情况适合通用销售策略？(SP.137)
产品A的潜在消费者或用户分布很广。
b企业生产能力大，营销能力强。
c产品技术性很强。
产品体积庞大。
e产品易腐易碎，需求有效。
5.下列促销方法是(A B C)。(SP.140)
订货会和交易会，优惠券
c赠品促销d，残疾人慈善演出e，上门促销
6.产品进入成熟期后，可以同时采用以下(A D)种推广方式。(第395页)
a人事推广B广告C公关。
d商业促销e季节性折扣
7.下列(A C D)是产品管理组织的优点。(第434页)
产品经理可以协调他所负责的产品的营销组合策略。
简单的管理。
c产品经理能及时反应自己产品在市场上出现的问题。
为培训年轻经理提供最佳方案
e企业可以根据不同客户群体的需求开展整合营销活动
8.营销实施中出现问题的主要原因是(B C D E)。(第440页)
a产品定价不合理。
B计划脱离实际。
c长期目标和短期目标是矛盾的。
因循守旧的惯性
缺乏具体明确的实施计划。
动词 （verb的缩写）简答题
企业定价一般包括哪些步骤？(第304页)
答:一般企业的定价程序可以分为六个步骤:确定企业的定价目标、测算市场需求、估算商品成本、分析竞争形势、选择定价方法和。
确定最终价格。