论口头宣传与营销
导语:宣传营销就是利用现有的传播资源来推广相关商品和服务，从而引导和刺激社会上的潜在消费者，他们会产生购买欲望，从而提高公司和企业的效率。宣传营销就是利用现有的传播资源来推广相关商品和服务，从而引导和刺激社会上的潜在消费者，有购买欲望的正是他们，从而提高公司的效率。
比如，三分之二的消费品都不同程度地受到了buzz营销等非传统营销方式的影响。以前这种方法一般被认为适用于与时尚相关的产品，现在已经扩展到纸巾、早餐麦片等更广泛的大众消费品。？Buzz营销？它已经成为新经济下营销领域最热门的术语之一。
如果你走在纽约或者洛杉矶的大街上，你很可能会遇到一对年轻夫妇，他们拿出一部可以拍照的索尼爱立信手机，让你帮他们拍照。这样的要求一般很难拒绝。其实这不是一次普通的偶遇，而是索尼爱立信为了推广其新款T68i手机而安排的？Buzz营销？(BuzzMarketing)活动，俗称？口头营销？。索尼爱立信雇佣了65，438+020名演员在美国大都市最繁华的区域扮演情侣，比如纽约的帝国大厦。他们邀请了可能是目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索尼爱立信美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys称这是一次？吸引消费者的广告活动？。
根据麦肯锡公司2002年5月的一项调查，三分之二的消费品销售在一定程度上受到非传统营销方式如口头宣传和市场营销的影响。与此同时，大众媒体的购买成本和广告制作成本也越来越高。正是在这种背景下。口头营销？它已经成为新经济下营销领域最热门的术语之一。商业周刊曾经放？口头营销？作为封面文章，A.C .尼尔森咨询公司还在其2003年夏季季刊中专门为此撰写了一篇文章？口头营销？的广泛应用。？口头营销？的英文术语？BuzzMarketing？在？巴斯。，也就是说？唧唧声，还是嗡嗡声？所以，有人把BuzzMarketing翻译成？嗡嗡营销？。
哈佛商学院的DavidGodes教授和耶鲁大学管理学院的DinaMayzlin教授在长达44页的学术报告中，就互联网聊天室对商业的影响，将？巴斯。定义为:从知情人向不知情人传播的信息。目前是吧？口头营销？最准确的定义是:主要通过人(可以是消费者，也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息的一种非常廉价的营销方式。口头宣传营销主要是基于人们对企业产品和服务的直接体验。口头营销是传统吗？口碑？口碑营销是新经济下的一种创新营销方式。当今的信息世界，人们已经淹没在广告和过多的信息中，人们的购买决策过程更加复杂。口头宣传营销不仅节省了越来越昂贵的媒体购买和广告制作费用，而且具有更高的传播到达率和投资回报。
现在，不仅一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销方式，宝洁、福特等大企业也青睐这种方式。在美国等西方国家，企业雇佣的口头宣传营销人员频繁出现在街头、咖啡馆、夜总会、超市等场所，口头宣传营销的手段也从一开始的单纯制造噱头，转变为更加娴熟、不张扬。
《成功营销》借鉴国外权威财经媒体的相关报道和商学院的相关著作，利用近年来国外企业的一些经典案例，为读者指出了口头营销的常用方法和注意事项。
假装成购物者/消费者
如果企业在营销活动中雇佣的群众演员传达的信息不够准确，就会对品牌和企业形象造成伤害。
企业雇佣群众演员扮演购物者或消费者是最常见、最传统的口头营销方式。好莱坞电影公司、烟草公司、酒精饮料等公司，要么因为广告法的限制，要么因为产品生命周期太短(电影放映周期通常只有两周)，很难进行一次完整的广告宣传，他们最先采用了这种营销方式。
戴姆勒-克莱斯勒在推出跑车PTCruiser之前，在迈阿密海滩和其他游客集中地区的租车点推出了一批引人注目的PT cruiser。三个月内，这种模式立即成为热门话题。
踏板车Vespa的经销商雇佣了几十个外貌出众的年轻人。他们穿着时尚，在洛杉矶街头的咖啡馆和披萨店骑着Vespa踏板车。这些年轻人会主动坐到目标客户旁边，和他们聊天。当然，他们也不会忘记向目标客户介绍Vespa踏板车。他们会自豪地告诉他们的目标客户，即使是桑德拉？布洛克这样的大明星现在也爱骑Vespa。这招真有用。Vespa没有花一分钱做广告就取得了不错的销量。
2002年被商业2.0杂志选中？年度最佳口头营销奖？，颁给Showtime的同性恋电视剧《同性恋是美国人》(又译《爱与和谐》)。在播出前一个月，这部电视剧利用网络聊天室进行全国范围的口头宣传和营销，使得剧情成为同性恋人群的热门话题，并吸引了全美650家同性恋网站的追捧和报道。刚上映的时候，收视率就超过了热门电视剧《欲望都市》。
在过去，这种最传统的口头营销方法通常被认为适用于那些与时尚相关的产品，但现在，这种方法已经扩展到更广泛的大众消费品，如纸巾和早餐麦片。一些花大价钱做营销的公司也开始青睐这种方式。
宝洁公司自称？扩散营销？(DiffusionMarketing)其实就是口头宣传营销。宝洁加拿大公司(Procter & Gamble Canada)为了宣传旗下的Cheer品牌cleaner，雇佣了一群临时演员装扮成衣着考究的家庭主妇。他们出现在各大超市，聚在一起讨论如何使用Cheer cleaner，最后甚至在超市的过道里即兴表演了一场时装秀。
目前，冒充购物者/消费者的营销方式面临的最大问题是，随着这种方式的广泛应用，越来越多的群众演员出现在消费者的生活中，消费者对他们的信任度很低，甚至有点厌烦。口头营销的火爆甚至引发了学界？商业对社会文化和人们的生活有什么影响？辩论。
更严重的是，如果企业在营销活动中雇佣的群众演员传达的信息不够准确，会对品牌和企业形象造成伤害。专门做口头营销的ADD marketing公司CEO斯科特？伦纳德说:我们总是坦率地告诉客户，营销人员很难控制口头营销传播的信息，企业有时需要承担一定的风险。？2001年4月，IBM起诉其公关和营销公司，原因是口头宣传和营销传播的信息破坏了企业低调沉稳的风格。
抓住意见领袖
那个年轻漂亮的女人是谁？时尚？然后呢。选电影？两个问题上的意见领袖；男性主要有哪些？公共事务？意见领袖；社交越频繁，越有可能成为意见领袖。
口碑营销成功的关键是找到营销信息的载体，以及那些对某个市场有强大影响力的意见领袖。菲利普？科特勒会吗？意见领袖？定义为:参照群体中因特殊技能、知识、性格等特征而能够影响群体其他成员的人。
福特2000年推出福克斯的口头营销活动，就是抓住意见领袖的经典案例。福克斯是一款售价仅为65，438+0.3万的微型车，定位为嘻哈一族(65，438+08 ~ 30岁男性)的第一款车。詹姆斯格。福特董事长奥康纳(OConnor)最终决定采用口头营销策略与竞争对手本田思域(Honda Civic)竞争。
首先，福特公司请纽约的年轻人服装特许经营连锁店FusionFive帮助其在美国五个关键市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)选出65，438+020名意见领袖。这些人包括电台DJ、自由艺术家、记者、广告创意人等。福特根据他们喜欢的颜色、汽车配置等等，给他们每人提供了一辆全新的福克斯，供他们免费使用六个月。Focus的第一个买家，21岁的计算机工程师Regner说，当他第一次看到他最喜欢的DJ Jill开着Focus在停车场播放震耳欲聋的摇滚乐时，他对Focus一见钟情。他女朋友两个月后也买了一辆福特福克斯。就这样，福特福克斯上市第一年就卖出了28.6万辆，把本田？思域？远远落在后面。
当然，不同品类产品的意见领袖是完全不同的。康尼格拉食品公司希伯来品牌评选的意见领袖是12城市的250位PTA会员，而LuckyStrike品牌香烟则是在高档写字楼上班的白领。
出名？笛卡尔的传播研究？发现在人们的日常生活中，年轻漂亮的女性是？时尚？然后呢。选电影？两个问题上的意见领袖；男性主要有哪些？公共事务？意见领袖；社交越频繁，越有可能成为意见领袖。目前，年轻消费者最受口腔营销人员的青睐。他们不喜欢大众媒体，意见领袖对他们的影响很大。更重要的是，他们正处于品牌偏好的形成期。如果他们在这个时候确立了对某个品牌的偏好和忠诚度，那么这将对他们的人生产生重要影响，对配偶和子女的消费习惯也是如此。
如何在细分市场中寻找意见领袖，并使其成为企业和品牌的营销者，成为许多企业、营销咨询公司和市场研究公司的重要课题。他们试图设计一套系统科学的口头营销方法，达到抓住意见领袖的目的。《纽约客》杂志的专栏作家马尔科姆？格拉德威尔访问了大量的企业、组织和个人，并写了一本书《提示点:如何Lite-Telling东西可以产生很大的影响》。本书总结了有利于创造潮流的人格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮政广告等案例，揭示了如何使用少数意见领袖。四两千块？引发和维持社会人气和趋势的原理和方法，堪称口碑宣传和营销的全景式教材。2002年，《引爆趋势》被《福布斯》杂志评为美国近20年来最伟大的20本商业书籍之一。
精心导演一出好戏
机智和欺骗只有一步之遥。不要让消费者有上当受骗的感觉。
口碑营销出色的投资回报甚至吸引了主要依靠传统品牌建设技巧的广告公司的注意。格雷全球集团首席执行官兼董事长爱德华？梅尔说:？所有人都在一夜之间阅读《引爆趋势》，所有人都在尝试口头营销的各种技巧。？
悬疑恐怖片《电子游戏·马杰斯》雇佣了一群性感女郎，她们频繁出现在酒吧、咖啡馆、快餐店等年轻人经常光顾的地方。一般都是和男青年聊几句就走了。当他们离开的时候，会留下一张纸条，对他们耳语:请帮帮我！？纸条上写着Majestic的客服电话和网站。经公司跟踪调查，60%的年轻男性拨打了纸条上的电话号码或登录了网站。
位于北卡罗来纳州格林斯伯勒的VF希望向20岁左右的年轻消费者推广其历史超过110年、品牌形象陈旧乏味的LeeDungarees牛仔服装。然而，公司面临的最大问题是，LeeDungarees的主要销售终端是像J.C. Penny和SearsRoebuck这样的年轻消费者很少光顾的大型连锁百货商店，重建渠道将需要大量资金。于是，VF公司聘请FallonMcElligott广告公司精心导演了一场口头宣传营销活动。
VF从上网人群中选出20万年龄17 ~ 22的人？更有影响力？男性目标客户，通过邮件让他们参与一个角色扮演的网络游戏。根据法伦的调查，这20万年轻人平均每人转发邮件给6个受众，网络游戏的服务器甚至因为访客太多而崩溃。更重要的是，这些访客并没有意识到这其实是LeeDungare-es导演的一场营销活动。这种精心策划的关键点是，当游戏玩家达到一定水平时，他们必须去LeeDungarees的零售店，撕下牛仔裤上的特殊条形码才能得到那个？秘密代码？玩家可以顺利晋级。
在网游最火爆的几个月里，成千上万的17~22岁的年轻人涌入像J.C. Penney和SearsRoebuck这样的百货公司，他们从来没有去过。这一活动直接导致了2000年李工作服销量的20%的增长。
然而，正如Lee Cowboy系列营销副总裁KathyCollins所说:？机智和欺骗只有一步之遥。不要让消费者有上当受骗的感觉。？索尼影业娱乐发布了几条虚构的影评人对《垂直极限》和《人面兽心》等电影的好评，其中一些还出现在电影宣传片中？观众？看完这部电影后，我对这部电影赞不绝口。但是，媒体马上曝光了这些？观众？其实都是公司员工，引发了索尼严重的公关危机。
满意的消费者就是最好的口碑。
烟草和酒精饮料公司是最好的口头营销人员。因为法律等原因，他们多年不能使用大众媒体，所以对口头宣传营销的热情最高，也最愿意努力。棕色？威廉姆森烟草集团(布朗& amp；威廉姆森烟草公司旗下的品牌LuckyStrike无法采用大众媒体广告、举办展览、免费发放样品、促进销售等大多数营销方式，因此威廉姆森烟草集团和贝茨广告公司将口头宣传和营销作为品牌营销组合中最重要的一环。在白领聚集的地区，如纽约的搜狐区和加州的圣琼斯，彩票香烟营销人员为冬天站在办公楼外的白领准备热咖啡，夏天为他们准备雨伞和椅子。这些看似与香烟无关的营销活动，为彩票香烟带来了极佳的公众形象和极高的品牌偏好。彩票香烟的品牌总监莎伦？史密斯说:我们让消费者成为我们的营销人员，既便宜又可靠。？
口头营销的对手是你自己。
营销人员必须想办法想出对消费者来说不可思议且独特的营销计划。这是口头营销最大的挑战。
尽管口头营销具有许多优点并被广泛使用，但营销专家仍然认为，口头营销的应用范围仅限于那些定位于特定细分市场的产品或服务，并且由于其自身的用途、技术复杂性和代表地位，消费者在做出购买决定时更加谨慎。可口可乐公司前营销总监、加州大学伯克利分校哈斯商学院副教授PeterSealey说。口头营销的一个缺点是只适用于高参与度的产品类别。如果我想推出一款新的宝马车型，或者重新推出福特雷鸟系列，我肯定会将口头营销作为营销组合的一部分。但如果我是Snapple果汁饮料或者汰渍洗衣粉的营销人员，我不会用口碑营销。？
不仅如此，口头营销的迅速普及也预示着它的衰落。试想一下，如果每个企业都采用口头营销，口头营销就会变成一个令人讨厌的广告。BigFat推广公司CEO兼彩票香烟策划人乔纳森？莱斯勒说:？口头宣传营销未来要面对的对手是它自己，营销者必须想方设法为消费者想出不可思议的独特营销方案。这是口头营销最大的挑战。？
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