2018初级经济师经济基础第21章:营销策略

2018初级经济师经济基础第21章:营销策略

第一，目标营销策略

为企业的一个业务单元或产品制定目标营销战略，包括在市场调研和预测的基础上进行市场细分、目标市场选择、市场定位等几个步骤，是企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。

例1选择题是在市场调研和预测的基础上进行的，是企业营销策略的核心，是决定企业营销成败的关键。

A.市场分割

B.选择目标市场

C.市场定位

D.销售组合

E.营销分析

【答案】ABC

(一)市场细分

把握市场细分的含义。市场细分是根据客户购买习惯和行为的差异，将具有不同消费需求的客户群体划分为若干个子市场，这是目标营销策略的前提。

1.市场细分的前提和必要性

前提:客户需求的异质性是市场细分的前提。

必要性:客户需求多样化，买方市场全面形成，卖家竞争日益加剧。

2.市场细分标准(掌握常用的市场细分变量)

(1)消费者市场细分

市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素可以归纳为四类:地理区域、人口统计学、消费心理和消费行为。

①地理因素

地域因素在饮食、服装等产品和服务中尤为突出。

②人口因素

人口因素是细分消费市场的重要指标。因为:第一，人口统计变量相对稳定，相对容易获得这类信息；其次，人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率之间存在非常显著的因果关系。

例1选择题(2007)人口因素长期以来一直是细分消费市场的重要指标，这是由于()。

A.人口统计变量相对稳定

B.更容易获得人口统计信息。

C.人口统计因素和消费者行为之间存在显著的因果关系。

D.日益激烈的市场竞争

e心理年龄比生理年龄在市场细分中的作用更大。

【答案】ABC

③消费者心理因素

消费者的生活方式、购买动机、性格等心理因素对其消费需求也有重要影响，因此常被作为市场细分的标准。

④消费者行为因素

包括购买机会、寻求利益、使用频率和品牌忠诚度。

注:不是每个变量都能有效细分市场，尤其是在市场竞争日益激烈的今天，企业在细分市场时更倾向于同时考虑多个变量的影响。

(2)工业产品的市场细分

其细分标准多为客户相关变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

例1选择题(2005年和2007年)目标营销策略的前提是()。

A.市场分割

B.选择目标市场

C.市场定位

D.销售组合

【答案】答

例2。选择题所谓的()，就是根据客户购买习惯和行为的差异，将不同消费需求的客户群体划分为若干子市场，这是目标营销策略的前提。

A.市场分割

B.选择目标市场

C.市场定位

D.销售组合

【答案】答

例3。选择题(2004)市场细分的前提是()。

A.需求的差异

B.激烈竞争

C.企业面对卖方市场

D.产品的同质性

【答案】答

例4选择题的市场细分不是基于产品分类，而是从()的角度。

A.市场战略

B.客户需求

C.销售渠道

D.品牌效应

【答案】B

(二)选择目标市场

掌握选择目标市场的意义。目标市场是企业准备进入和服务的市场，市场细分的目的是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种市场覆盖策略可供选择:无差别营销、差异化营销和集中营销。熟悉这三种市场覆盖策略。

1.冷漠营销

无差别营销是针对市场的独特性，求同存异的营销策略。

企业只是将单一的标准化产品推向市场，以统一的营销方式进行销售。无差异营销的出发点是为了获得规模经济。但是，这种成本优势是以牺牲客户的差异化需求为代价获得的。一旦竞争对手采取差异化营销策略，将极大地冲击非差异化营销企业的成本优势。

2.差异化营销

企业在细分整个市场的基础上，根据各个子市场的需求特点设计和生产不同的产品，制定和实施不同的营销组合策略，试图用不同的产品满足不同的市场需求。

缺点:增加了成本，还可能导致公司分心。所以企业是否采用差异化营销，要看企业实力和市场规模。

3.集中营销

在差别营销和无差别营销中，企业以整个市场为营销活动的范围。集中营销是为了避免分散企业的资源，企业只把力量集中在一个或几个子市场上，以取得优势。

优点:通过在更小的市场上实施生产专业化和营销专业化，企业在竞争中处于有利地位，节省运营费用。

缺点:风险高

在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性以及竞争对手的营销策略。

例1多选市场覆盖策略包括()。

A.无差别营销

B.差异化营销

C.集中营销

D.联合营销

E.分散营销

【答案】ABC

例2。单项选择题(2008)集中营销的市场覆盖策略的缺陷在于()。

A.分散的企业资源

B.目标市场相对较小

C.营销费用太高了

D.目标市场的客户满意度低

【答案】B

(3)市场定位

把握市场定位的含义。市场定位是指企业努力为特定品牌在目标顾客心目中建立相对突出的地位。它的主人

重要的手段是以品牌产品和服务的相对优势或特点来迎合目标市场的需求或欲望，并大力宣传这种优势，从而树立鲜明的有利形象。

熟悉市场定位的步骤在市场定位过程中，企业必须完成以下四个方面的工作:

(1)确定急需满足的需求和欲望。

(2)确定潜在竞争优势——竞争优势有两种基本类型:价格优势、功能优势和特色优势。

(3)准确选择竞争优势

(4)有效准确地向市场传递定位信息。

例1选择题(2004，2007)它被称为()企业努力为特定品牌在目标顾客心目中建立相对突出的地位。

A.市场分割

B.目标优化

C.市场定位

D.品牌延伸

【答案】C

例2。必须完成()的工作，确定选择题的具体市场定位策略。

A.确定迫切需要满足的需求和愿望

B.识别潜在的竞争优势

C.准确选择竞争优势

D.有效准确地向市场传递定位信息。

E.开发产品组合策略

【答案】ABCD

例3选择题(2006年和2008年)目标营销策略的第一步是()。

A.大众营销

B.选择目标市场

C.市场分割

D.市场定位

【答案】C