英语不限毕业论文相关文献资料(英语最好)题目:中西文化差异对广告翻译的影响。
[关键词]广告文化心理翻译
1.文化和广告语言是文化的载体，它反映了一个民族的特点，不仅包括其历史和文化背景，还包括其对生活的看法，生活方式和思维方式。广告是一门艺术广告作品要有艺术感染力，不仅要吸引受众，还要触动他们的情感，让他们对企业和商品产生好感，进而引导他们的购买行为(胡艺1999)。为了达到攻心的目的，国际广告中语言和文字的翻译必须谨慎地寻求善与美。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵，从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观。因此，译者对广告的理解不应仅限于字面意义，还要理解其引申意义和丰富的文化意蕴。因此，商品的翻译应该易读、好听、美观，达到音、形、义的完美统一。在翻译英文广告文案时，无论是英译汉还是汉译英，都绝不能满足于直译，做“表面文章”。要使语言翻译准确、地道，特别是要传达原文中的“信息”或寓意，做到意传神表，达到意、神、形统一的效果。二、广告翻译策略分析王佐良先生曾指出“翻译中最大的困难是两种文化的差异...译者必须是真正的文化人。”作为跨文化交际的重要组成部分，广告翻译也受到文化因素的制约。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性特征，因此文化传统、信仰和价值观在很大程度上影响着广告活动。本文拟从中西思维方式、文化背景和价值观、审美情趣、传统习俗、文化心理和民族禁忌等方面阐述广告翻译策略。1.从中西思维方式的差异来看，广告翻译策略语言是思维的工具，文化的构成离不开思维(心理文化是思维的直接产物)。人的语言表达受思维支配，思维影响和制约语言。东西方文化在思维方式上有很大的差异。东方人崇尚“天人合一”、“物我交融”，追求和谐、对称平衡，强调综合、归纳、暗示。而西方人则崇尚“天人相分”、“物我之别”，崇尚个体思维，强调形式上的论证、分析、精妙和曲折，唯恐描述不尽、大意。例如，在西方国家，妇女解放是一个关注的焦点。在一个名为“女人为什么不能像女人”的香水广告中，列举了女性的形象。地位的变化以及这些变化带来的矛盾和困惑最后写道:Cabrio le充满了美味的矛盾。就像那个聪明到可以享受做女人的快乐的女人一样。香水作为女性的商品，在这里成为了女性“女性化”的中介。这则广告的创意充分利用了女性对自身形象的关注，详细分析了女性解放带来的心理困惑，强调女性思维赢得了女性对商品的青睐，从而达到了良好的广告效果。如果译者不了解受众的思维方式，广告商所做的广告不仅难以达到推广的目的，反而会带来一些意想不到的麻烦。例如，unique是英语广告中使用频率很高的词，这在一定程度上反映了西方社会强调个性的思维方式。然而，由于中华民族独特的文化心理，在中文广告中很难达到相应的效果。相反，“大宝”牌化妆品在中文广告中的广告语:“一瓶给儿子，一瓶给我，一瓶给爸爸，一瓶给老婆”，迎合了注重亲情的大众心理。可见不同的民族有不同的思维方式。迎合人们的思维方式，唤起人们的认同感，准确生动地传达商品信息，激发广告受众的购买欲望，对成功的广告翻译至关重要。2.从文化背景和价值观的角度审视广告翻译策略，美国人类学家爱德华·泰勒(edward tylor)在其著作《原始文化》(Primitive Culture)中提出“文化”是一个中心概念，并提出文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及人们作为社会成员所获得的任何其他能力和习惯。文化的内容是如此丰富，一个民族经过几千年的沉淀、发展和传承，形成了一定的社会和社会群体。不同的民族文化深受其背景的影响，形成其不同的价值观。语言反映文化的核心是传统价值观。广告商利用这一点来迎合人们的价值观，寻求最大的商业利益。同样是航空广告。因为价值观的不同，美航的广告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小价格)，强调刺激、新奇、低价，这些都是美国人崇尚的价值观。又如，追求成功是美国主流文化中压倒一切的主题，成功甚至成功往往是用金钱来衡量的。基于此，某证券公司发出了这样的广告口号:1。因为美国人想要成功而不仅仅是生存；成功的意志是美国精神的一部分。最后的点睛之笔是你希望我们帮助你的成功。不难想象，这则广告会给有强烈成功欲望的美国人留下深刻的印象。再比如“家乐福”，一家外资超市，翻译过来就是“家乐福”，意思是“大家都开心快乐”。的确，它为都市人提供衣服、食物、日用品和其他商品，并成为人们喜爱的购物场所。无独有偶，“平安幸福”卫生巾也迎合了中国人“平安幸福”的生活价值观，让女性感到安全和幸福。再比如“可口可乐”和“百事可乐”的翻译，与汉语谐音，寓意美好。比如“乐凯”彩色胶卷的商标音译为“运气”，意为“幸福”；石头的意思是“坚如磐石”。Stone作为Stone电脑的英文商标，充分体现了做中国电脑铺路石，创世界名牌的不屈不挠的精神。类似的翻译还包括上海滋补品“生命”果奶“乐百氏”等。而一家法国公司曾在中国某地区推出“鸦片”牌男士香水，希望能让中国的男性因为它的诱惑力而像鸦片一样对它上瘾。但由于公司不理解中国人对鸦片这个词的感情并不吸引人，反而对广告深恶痛绝，严重伤害了我国人民的民族自尊心。结果这个牌子的香水上市后遭到了消费者的严厉批评。有鉴于此，这个广告的翻译最好由广告接收国的译者来完成，因为只有广告接收国的译者熟悉自己的价值观，才能翻译出符合自己思维方式和文化习惯的广告，让自己喜欢。3.从审美趣味差异看广告翻译策略。大众的审美心理与广告翻译有着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯。中国公民稳定的心理结构是建立在“仁爱”、“务实”和“忍耐”基础上的。独特审美取向的形成，很大程度上受到儒家“中庸”思想和方法的影响。“内向”的审美要求，以及对美善统一的自觉要求，比西方美学中浮夸的唯心主义碎片化思维更为客观。西方审美心理学强调由主观感受、想象和直觉产生的美，美在康德美学思想中感受到人的主观能力的影响，形成了完全张扬的现代主义审美观，这种审美观是非理性的，具有从意志、直觉和潜意识方面把握美本身的审美化倾向。这种审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统的观念，如重视权威，无视事实，循规蹈矩；有小农意识，重物质利益轻思想，有人格至上。西方人的文化心理结构复杂，以“人文”、“认知”、“行为”为基本内容。审美情趣是一种综合的文化意识，涉及生活方式、风俗习惯。而广告是对公众进行商品宣传的重要手段，要迎合大众的审美心理。广告翻译没有固定的模式。应采取灵活的方法，最大限度地再现原广告的魅力和风格，倡导吸引、诱惑和表达的通俗性，同时尊重普通人的审美情趣。因此，对于广告主来说，深入了解输出国的文化背景和外国广告受众的审美情趣就显得尤为重要。比如我们国家有一种口红叫芳芳。人们看到芳芳这个词，心里就会产生美好的联想，仿佛看到了一个美丽善良的姑娘，闻到了她周身散发出来的香味。英语国家的消费者将这个商标音译为“Fang Fang”时，不禁感到一种恐惧感，因为Fang恰好是一个英文单词，意思是蛇的毒牙。所以，他们想到的不是一个涂着口红的漂亮女孩，而是一条流着毒汁的毒蛇。这次失败后口红的销量可想而知。护舒宝卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper在英语中的意思是耳语和窃窃私语，富有女性产品的形象和女人味。当翻译成中文时，它向中国的女性消费者传达了产品的功能和优良品质给人以舒适、安全和美妙的感觉，从而达到了名牌效应。再比如宝洁公司的洗发水海飞丝。如果按照原文直译为“海飞丝”或者如台湾省的“海伦仙杜丝”，消费者会感到无所适从，但翻译成“海飞丝”的优雅字义迎合了广告商的审美趣味，让人联想到宜人的大海和美丽少女飘逸柔顺的秀发随风飘扬，自然会激发消费者强烈的购买欲。优雅的名字对商品来说是一种“包装”，对消费者来说是一种“诱惑”。翻译广告时，要符合大众的审美情趣。只有当一个译名在人们心目中产生与国内消费者相似的美感时，产品才会被接受。4.从传统习俗、文化心理和民族禁忌的角度审视广告翻译策略。一个国家、一个民族，有着千百年来形成的风俗、文化、审美习惯。因此，译者应充分考虑商品销售所在国家和地区的文化、历史和习俗，尽量避免带有文化禁忌的词语和意象，以免影响商品的销售。例如，在中国，有一种电风扇的商标是“蝙蝠”，因为“蝙蝠”和“福”是谐音，蝙蝠被认为是吉祥的动物。在日本和韩国，蝙蝠也象征着幸福。但如果翻译成Bat，会引起西方的反感。同样，龙在中国历史上是图腾形象，但在西方文化中；龙代表邪恶和邪恶。英国人不喜欢喜鹊和大象。伊斯兰国家对熊猫很反感。中西方对数字的偏好也有差异。日本不喜欢“4”作为“死”的谐音。“7”在欧美国家有积极意义。“13”象征着不幸。最好不要用“666”作为出口英国的商标，因为它在圣经中象征着魔鬼。也有喜花和禁忌的不同。比如日本人怕荷花喜欢樱花，意大利人偏爱玫瑰讨厌菊花。色彩广告词在翻译中不可忽视。比如，大多数美国人不喜欢紫色；法国人讨厌深绿色，偏爱蓝色；比利时人最怕蓝色；西方国家用白色象征纯洁，黑色象征死亡。总之，广告译者应该研究各种禁忌。广告语言承载着丰富的文化内涵。比如MercedesBenz的中文翻译“平治”一词，立刻让人联想到大学里的“持家、治国、平天下”。平治汽车是身份的象征。主人不富，则贵。即使他不是国家和世界的领袖，他至少有一些参与治理和平等的权利。宝马，有平治的名车，翻译成“BMW”有B和m的发音，现代的名车就是古代的宝马。这两款车的翻译体现了中国的文化内涵，迎合了消费者的心理。如果你不熟悉外国文化和人们的审美心理，商标翻译就会失败。还有一个出口干电池的品牌名叫“WhiteElephant”，翻译成英文应该100%正确。不知道固定的英文短语awhiteelephant的意思是“沉重的负担”还是“无用而繁琐的东西”因为这个翻译上的失败，商品的销量可想而知。为了忠实地向译者传达原文的信息，实现广告语言的艺术性，有时需要进行适当的文化转换。比如商标“JadeRabbit”翻译成“MoonRabbit”而不是“Jaderabbit”。原因是“玉兔”是中国神话中陪伴吴刚在月宫桂花树下生活的兔子，所以成了月亮的别称。翻译成月兔体现了中国东方文化的优雅，让英语很难有不同的解读，也不会被误认为是玉兔。三、结语广告语言本身就充满了丰富的想象力和巨大的创造力。推广是其唯一目的，而在将一个国家的广告语翻译成另一个国家的广告语时，由于社会文化、语言、民族心理等原因，这种翻译绝不仅仅是一对一的语码转换。要求译者具备语言、社会文化、民俗学、心理学、经济营销、广告原理等方面的知识。
二、参考文献:
王丙钦。文化翻译[M]。天津:南开大学出版社1995
[2][美]萨丕尔:论语言[M].北京:商务印书馆1985。
王佐良。翻译:思考与写作[M]。北京:外语教学与研究出版社1989。