广告定位怎么写
广告定位属于心理接受的概念。
定位理论的创始人艾·里斯和杰伊·特劳特曾指出:“定位是一个概念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一个公司，一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。但是定位并不意味着你要对产品做什么。定位是你对未来潜在客户心智的努力，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心智中。所以你把这个概念叫做‘产品定位’是不对的。你实际上并没有对产品本身做任何重要的事情。”
可见，广告定位是现代广告理论和实践中一个极其重要的概念，是广告主和广告公司根据既定的社会群体对某一产品属性的重视程度；确定自己的广告产品在某个市场的位置，以便在特定的时间和地点销售给某类目标消费者，从而与其他厂商的产品竞争。其目的是在广告中为企业和产品创造和培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足目标消费者的某些需求和喜好，为促进企业产品销售服务。
广告定位理论的发展
广告定位理论的发展经历了四个阶段。
(1) USP阶段
20世纪50年代左右，美国的罗瑟·里夫斯提出广告要有“独特的销售主张”(通常缩写为USP)。他主张广告应注重商品的特性和消费试验的好处，强调广告中商品之间的差异，选择最能被消费者接受的特性作为广告主题。
20世纪50年代末，随着产品时代被营销时代取代，建立“独特的销售修辞”变得越来越困难。然而，USP理论中的基本思想被后来的广告思潮所吸收。因此，直到今天，许多广告人赋予USP许多现代意义，并在当代广告活动中采用。
(二)形象广告阶段
自20世纪50年代以来，西方发达国家的生产发展迅速，新产品不断涌现，市场上同类产品竞争激烈。很多广告主通过各种广告和促销手段，不断提高企业的美誉度，打造名牌产品，让消费者根据企业的美誉度和印象来选择商品。这一时期涌现出一大批著名的广告人，他们的广告思想都集中在树立品牌形象上，在客观的广告实践中推动了企业营销活动的发展。这一时期最具代表性的人物是大卫·奥格威，他被称为“图像时代的建筑师”。他最著名的一个命题是:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。
(三)广告定位阶段
1969艾·里斯和杰伊·特劳特在《美国工业营销杂志》( Indus
Trial Marketlng Mgazine)写了一篇文章，题为《定位是人们在今天的模仿市场上玩的一种竞争》，用到了“定位”这个词。
广告定位阶段产生于70年代初，80年代中期达到顶峰。其广告理论的核心是建立商品在消费者心目中的地位。正如艾·里斯和杰伊·特劳特指出的那样，广告已经进入了一个定位战略的时代。“要想在我们这个传播过度的社会中取得成功，一家公司必须在潜在客户的心目中创造一个位置。”“在定位的时代，仅仅发明或发现伟大的东西是不够的，甚至是没有必要的。然而，你必须把进入潜在客户的头脑作为首要任务。”
(四)系统形象广告定位
进入20世纪90年代后，世界经济日益突破区域界限，发展成为全球性的世界经济。企业之间的竞争已经从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争发展到企业整体的企业形象竞争，原有的广告定位思路进一步发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位的思路改变了产品形象和企业形象定位的地方性和主观性特征，也改变了七八十年代广告定位的不统一性、碎片化和随意性，从整体性、本质性和卓越性等角度更加明确地定义了广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于50年代中期的美国，发展于60、70年代，成熟于80、90年代。这种广告形式不仅在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界著名企业在经营过程中间，在系统的形象广告领域做了大量的工作，大大提高了企业的经济效益和社会效益。
广告定位的意义
(一)正确的广告定位是广告的基准。
企业的产品推广应该依靠广告的形式，但“广告什么”和“广告给谁”是广告决策的首要问题。
在实际的广告活动中，无论你有没有定位意识，都必须对要开展的广告活动进行定位。科学的广告定位无疑会给企业广告战略的实施和实现带来积极有效的效果，而错误的广告定位必然会给企业带来损失。
(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。
在现代社会企业产品设计、开发和生产过程中，企业必须根据客观现实的需要，针对目标市场对产品进行定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位也是企业根据自身实际进行的企业管理意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，客观上可以促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都需要借助正确的广告定位剪辑来巩固和提升。
(三)准确的广告定位是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起他的购买行为，取决于广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，也会因为广告定位不准确而失去推广效果，会让很多真正的目标对象错失购买商品的机会。在现代社会，消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、管理方式和企业服务水平的综合选择，而企业形象定位好不好是消费者选择的依据之一。优秀的企业形象定位必然会使消费者对产品产生“值得信赖”的购买信心和动力，促进商品销售。
(四)准确的广告定位有利于商品识别。
在现代营销市场中，有许多企业生产和销售某种产品，从而产生了某种产品的多种品牌。广告主在广告定位中突出的是自己品牌的独特性，让消费者认可购买的品牌。
消费者在购买之前，需要这类产品的信息，也需要不同品牌的同类产品的信息。广告被定义为提供给消费者的信息，其中很多是品牌独特性质和功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“同类产品的有用性”和“本品牌产品的独特性”。
(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。
因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为依据进行广告视听表现，广告表现应以广告定位为目标和导向，体现广告表现服务于广告定位思维的逻辑。
一个广告是好是坏，是好是坏，都要通过展示广告的定位来分析评价。这是因为对广告的评价实际上是对广告效果和社会效果的评价。广告表现以广告定位为基础。广告效果的评价说到底就是广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要基于广告是否展现了准确的广告定位思路，是否更准确地展现了广告定位的主题，而不是简单地谈广告表现形式。准确的广告定位不仅是广告表现的基础和标杆，也是广告评价的前提条件之一。
(六)准确的广告定位有利于企业的科学管理。
广告作为企业行为的重要内容之一，是实现企业战略目标的重要手段。广告定位看似只是广告活动的问题，实际上却是企业管理的重要组成部分。科学的企业管理有助于准确定位广告，准确的广告定位促进企业营销目标的实现，反过来促进企业管理的科学化、规范化。
广告定位的心理学分析
20世纪70年代，艾·里斯和杰伊·施特劳斯提出了“定位”的概念，建立了完整系统的广告定位思想体系，被国外广告界视为广告定位最基本的理念。关于广告定位的背景分析，艾·里斯和杰伊·特劳特提出了以下观点。
(一)研究潜在顾客的心理是广告定位的出发点。
1.人们只看到他们期望看到的东西
广告应该创造消费者心中期待的产品或服务，让消费者获得一种内在的满足感。相反，如果广告创造的东西不符合人们的预期，就会产生严重的失落感，所推销的产品就会陷入困境。
2.在心理上，人们不仅排斥与自己以前的知识或经验不一致的信息，同时，人们实际上也没有太多的知识或经验可以应用。
艾·里斯和其他人说过“人类的心灵是一个根本不够大的容器”。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究，普通人的大脑无法同时处理七个以上的单元。这就是为什么“7”是我们必须记住的常用表目录号。
3.人在心理上是有等级和阶梯的。
对产品进行心理排名。竞争对手要想在市场上占有一席之地，或者增加市场份额，要么把上面的品牌驱逐出去，要么把自己的品牌和其他企业的产品地位联系起来。如果一个广告人想上市，没有心理空间去接受它的新奇和与众不同。开发或上市新产品时，告诉潜在客户这个产品‘不是什么’比告诉他‘是什么’更好。正如第一辆汽车诞生时一样，当时它被称为“无马”车。这个名字让大众把新思想的地位与当时已有的交通方式联系起来。
在进行广告定位的时候，一定要牢记定位并不会改变产品本身。说到变，真的是在变，只是名字、价格、包装变了，而实际上产品一点都没变。所有的改变基本上都是修饰性的，其目的都是为了在潜在客户心中获得有利地位。
(二)违背消费者心理的具体定位错误分析
1.挑战一个同类产品中排名第一的品牌，意味着失败。
某个产品在消费者心目中已经占据了“第一”或者“领头羊”的位置，其他不同品牌的同类产品通过正面打广告与之竞争，无疑是以卵击石，所以该产品很难在这个市场立足。即使有实力的企业在开发新产品时与市场上的龙头企业产品进行面对面的竞争，都是冒着很大的风险，造成很大的损失，即使商品质量再好，也往往难以撼动”。
2.高质量的不一定能打败对手。
按常理来说，一个比其他同类产品质量更高的产品应该打败竞争对手，但事实并非如此。
3.不是所有的品牌都能成功。
当一个品牌在其同类产品领域获得成功，在后续向其他领域的推广中并不总是成功的。
高科技不会真正带来巨大的成功。
艾·里斯等人认为“如果头脑中没有鸿沟，即使在实验室中有伟大的技术成功，结果也会失败”。
5.名称选择不当会导致失败。
“名字足以把品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。在定位的时代，你要做的最重要的营销决策就是给产品命名。”在一般人眼里，名字只是一个代号，一个头衔，与成败关系不大。然而，越来越多的事实证明，名字与成败息息相关。
6.不要试图吸引任何人。在品牌少，广告少的时候，尽量把你的产品卖给所有人是有意义的。但在今天，由于产品竞争激烈，到处都会有太多的竞争对手，你想多才多艺也很难赢。要想在竞争环境中取胜，就必须在市场中开辟一个明确的、最适合自己的位置，即使会遭受一些损失，也必须这样做。换句话说，广告应该针对某一类特殊的消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位上，我们要时刻牢记:“用步枪瞄准最优秀的潜在客户的方法，远胜于用猎枪瞄准几个所有市场的方法。策划者必须知道目标市场是谁，并直接与他们对话。”“试图用一种策略与太多的人交流或交谈确实是一种风险。试图夸大对更广阔市场的兴趣，以期吸引更多人，这是一个错误。
艾·里斯等人的广告定位思想。
在艾·里斯和杰伊·特劳特合著的《广告战略——品牌定位》一书中，详细论述了广告定位的方法。
(一)确立领导地位
德国动物心理学家k·洛伦茨提出了“印记现象”理论，他发现新生动物在第一次与亲生母亲见面后，只需几秒钟就能认出自己的母亲。对于普通人来说，可能会认为所有的鸭子长得都一样。但是，不管你怎么混鸭子，即使是刚孵出一天的小鸭子，也会认出自己的妈妈。然而，这并不一定。如果“印记现象”的过程被一只狗、一只猫甚至一个人扰乱，不管这种生物的长相如何，这只小鸭仍然会认为替代品是它的亲生母亲。基于这一理论，艾·里斯等人指出，很难在人们的心目中驱逐第一个公司，因此企业应该在公众心目中树立“领导者”的地位。总的来说，第一个进入人脑的品牌有很多优势。“平均而言，最先进人脑的品牌的长期市场份额是第二品牌的两倍。第二品牌会是第三品牌的两倍。而这种联系是不容易改变的。”
历史上，IBM没有发明计算机，但计算机是由斯佩里—兰德发明的。然而，IBM是第一个在潜在客户心目中确立计算机地位的功臣。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品就成了“真可乐”的仿制品，可口可乐就是衡量别人的标准。
如何在「领导者」中开发新产品？成功的一个方法是采用多品牌战略(也称为单一定位战略)。艾·里斯等人认为“大多数领导者应该通过列举另一个品牌来抑制竞争对手的销售”，即“单一定位战略”。这种策略最典型的例子就是Proctor & amp；甘布尔，P & amp；g)，认识到移动既定位置的困难，他们使公司的每个品牌在其潜在客户的心目中放置一个由自己占据的特定位置，并作为一个独立的品牌出现。当时宝洁的Lvory品牌香皂在市场上占据了“领导地位”，一直沿用至今。耐用洗衣粉上市的时候，象牙品牌面临的压力就是要不要营销象牙品牌洗衣粉。但这意味着改变象牙香皂在潜在顾客心目中的地位。于是，汰渍品牌出现了，汰渍成为了市面上洗衣粉的品牌名称，汰渍取得了巨大的成功。当宝洁公司上市洗涤剂。他们称之为“Cascade”而不是“DjshWasher Tide”。宝洁的每个知名品牌都有自己的身份。比如:Joy洗碗精、佳洁士牙膏、海飞丝洗发水、Sure身体香、Bounty纸巾、帮宝适(中文翻译为“邦宝适”)纸尿裤、彗星去污粉、Charmin卫生纸、Duncan H1nes蛋糕粉、无添加料(P1us)、特殊(。
(二)追随者的定位
在某个商品市场上，已经有了“领导者”，使得后来的企业处于“跟随者”的地位。“跟风”可能最早是在这类产品上发展起来的，但进入消费者的头脑已经太晚了；也可以是在市场上晚于“领先地位”的产品。想要在市场上站稳脚跟的跟随者，一般要重新寻找自己在市场上的位置，也就是“寻找缺口”(法语:cherchezle cre—neau)。
1.间隙尺寸定位
2.高价的差距
3.低价格差距
4.性别差距
5.代沟
6.时间间断
7.区域和集团定位的差距
(三)类比的定位
当一个品牌在同类产品中占据“领导地位”时，可以建立一个“反对”的立场来确定其“领导者”的地位。
1.数量比较
在汽车租赁公司中，赫兹是最大的。艾夫斯巧妙地依附于赫兹公司，但它不是第一，但它尽快占据了第二的位置。艾夫斯在汽车租赁行业、快餐行业的汉堡王和可乐饮料行业的百事可乐都遵循了这一定位策略。
2.质量比较
一个品牌在定位自己的时候，可以通过自己的想法，把自己的品牌和一个性质非常不同的产品进行对比，让已经存在于潜在客户心目中的产品的影响力作用于自己的品牌。
(D)为竞争重新定位
在市场经济发达的国家或地区；每一种产品都处在过剩太多的环境中。一个公司想通过广告找到一个缺口，打通通往人们心智的道路，并不容易。因为能填补的空白太少，所以公司必须学会在人们的心目中重新定位竞争对手，创造新秩序。一旦你试图将一个新的想法或产品移植到人们的头脑中，你必须首先去除旧的。在建立新的定位秩序时，会与旧的理念或产品产生冲突。冲突本身就可能让一个企业一夜成名。