第三篇是新媒体文案的创意思维

1.明确文案的目的:品牌传播(文案符合品牌风格，引起风格)；销售(如何让人感觉到需要，产生信任感——为什么买竞争对手的产品，买你的)；推广(如何让人觉得这个活动有吸引力，值得参与，参与门槛不高)。

2.文案创意简报也叫创意大纲，用来指导文案的创意、写作和制作。主要目的是梳理三个问题:给谁？(关于目标群体)怎么说(提炼自己文案的说服点，如何让消费者觉得我们的产品、服务或品牌会比竞争对手好)？在哪里说？(选择介质、时间和方法)。文案创意简报主要由三部分组成(1):目标描述(产品卖点)；(2)支持性说明；(简要说明支持产品卖点的证据)；(3)品牌特征或品牌风格的描述。

3.文案创意的写作输出:结合媒体投放渠道的特点；

4.文案:梳理总结。

新媒体文案的准备是营销分析，包括整体市场分析、目标群体分析、竞争对手分析、卖点提炼。

1.总体市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量和吸引范围等。一般情况下，整体市场是固定的，营销策划会更侧重于市场，而文案会更侧重于目标群体、竞争对手、卖点的分析。

2.文案目标群体分析:文化因素(职业、收入、财富、学历等。);社会因素(家庭、社会角色、社会地位等。);个人因素(年龄、生活周期、职业和经济环境、性格和自我概念、生活方式和价值观等。);目标人群的三种典型购买动机(归属需求、羡慕需求和地位需求)

美国品牌之父大卫·艾克尔的品牌个性

(1)率真:脚踏实地，诚实，有益愉快，如Hello Kitty；

(2)刺激刺激:大胆、有活力、富有想象力、时尚，如卡尔文·克莱恩(CK)；简称)；

(3)胜任能力:可靠、聪明、成功，如索尼；

(4)教育世故:上流社会，有魅力，如资生堂；

(5)粗苏菲世故:户外性强，如万宝路；

(6)激情:感性、灵性、神秘，如杜嘉班纳(简称D&G)；

(7)平和:和谐、平衡、自然，如雅马哈。

3.文案竞争对手分析:SWOT法(成本、产品、营销、渠道等方面的优势、劣势、机会、威胁)和核心竞争链对比分析(将公司的所有价值观一一列出，与竞争对手对比，找出差异，如海底捞独特的用餐体验、客户服务等)。

4.挖掘文案卖点:rosser reeves提出的USP理论；

(1)每一个广告都不仅仅依靠文字或者图像，而是对消费者提出了明确的利益，比如“怕上火喝王老吉”，提出了可以降火的利益点。

(2)这个兴趣点必须是这个产品独有的，竞争产品不能或者没有提出过。比如娃哈哈纯净水提出的27项净化工艺。

(3)这个兴趣点必须有利于销售，影响大多数消费者。

(4)目前商品的卖点大多开始从产品的功能特性走向产品所倡导的不同价值；如耐克的“就这么做”，安踏的“继续前进”，阿迪达斯的“不可能什么都不是”。

文案的创造性思维和思维输出方法；

1.发散思维树形图惊喜创意。

2.创意表格思维法让创意如泉涌。

(1)从现有产品中抽象出分解问题的维度；

(2)进一步细分金矿中的每个维度；

(3)针对不同的维度建立不同的组合。

3.元素组合法让创意无拘无束。

4.利用黄金金字塔原理输出文案。(长抄:合计-小计；简写:总分)