浅析广告传播中的符号应用

符号是现代广告设计的重要组成部分。没有符号，广告设计就失去了灵魂。早期人类开始用符号来传达思想，交流感情。随着历史的发展，符号显示出其独特的艺术魅力和风格体系。以下是我对广告传播中符号运用的分析，仅供参考。让我们来看看。

浅析符号在广告传播中的应用1摘要:符号是广告的载体，广告作品的创作过程也是运用符号指代商品的过程，即综合运用形象符号、手指符号、象征符号的过程。广告中的符号有其特殊性。符号在广告传播中具有重要意义。

人类的交流离不开符号。随着人们对广告传播本质的认识，广告的符号本质逐渐引起人们的关注。广告传播离不开符号。本文从符号学的角度探讨了广告传播中如何使用符号。

符号的意义

符号学的创始人索绪尔和皮尔斯分别从语言学和哲学的角度对符号进行了阐释。索绪尔把符号解释为二元关系，即能指和所指的统一。皮尔斯认为符号是由符号形式、符号客体和符号阐释构成的三元关系。其实皮尔斯这里的符号形式就是索绪尔的能指，符号的解释和索绪尔的所指类似。“符号对象”是皮尔斯的一个独特之处。他将符号与外界联系起来，认为符号是认知主体与外界联系的产物，改变了索绪尔静态的符号观。根据符号与所指对象的不同关系，皮尔斯将符号分为图标、索引和符号。图像符号通过现实主义或模仿来表现对象，它们在形状或颜色上与所指对象的某些特征相同，如照片；指弦符号是符号与所指对象之间的直接因果或时空联系，如“颇为关键”，其中“叶”是“秋”的指弦符号；符号和参照物之间的关系是完全常规的。比如“树”这个词的语音或文字符号，就是现实中与树的约定关系，“树”就是符号。因为语言是人类最基本的符号系统，我们一般把符号分为语言符号和非语言符号。在日常生活中，我们有时会用“符号”来代替符号的能指，用“意义”来指代符号的所指。

符号的基本功能是认知和交流。人在认知的过程中，必须用另一个事物来表征这个事物，才能掌握这个事物的信息，并储存在大脑中。这个表象的“他物”是符号。意象符号、指法符号和象征符号的分类反映了符号认知功能的不同特点。

人类交流的过程本质上是一个信息传播的过程。一个基本的沟通过程有五个基本要素:传播者(源)，接收者(汇)，信息，媒体(渠道)和反馈。消息是指具有完整意义的信息。符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可或缺的基本要素。人类交流的过程就是符号通过媒介从传递者传递到接受者的过程，这就涉及到传递者对符号的选择和接受者对符号的解读的问题。我们一般把符号的选择称为编码，把符号的解释称为解码。编码是在符号对象的特定场域中，运用某种编码规则，将能指和所指结合起来，在能指和所指的关系中体现符号的所指功能。解码就是通过代码来重构意义，从而理解发送者想要表达的思想感情。解码是编码的逆过程，所以交际者想要传达的意思不一定和接受者接收到的意思一致。要实现发送者和接收者之间的“信息共享”和“行为协调”，必须以“有意义的空间”为前提，即双方具有相同、相似或相近的生活经历和文化背景。对于发送方来说，需要准确恰当的编码，对于接收方来说，需要准确主动的解码。

符号在广告传播中的应用

广告有很多定义。中国大百科全书出版社出版的《简明大不列颠百科全书》解释说，广告是一种传播信息的方式，其目的是推销商品和服务，影响舆论，赢得政治支持，推动一项事业或引起广告商所期望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具传递给它想要吸引的受众，包括报纸、杂志、电视、广播、张贴广告和直接邮寄。广告不同于其他传递信息的形式，必须由广告主向传播信息的媒体付费。可见，广告本质上是一种信息传播活动，是广告主将商品和服务符号化，并通过一定的媒介传递给消费者的活动。所以，广告本身就是一种表达方式；同时也是基于符号的方式和原理。广告主制作广告的过程是编码，发布广告的过程是符号从源头流向目的地，消费者接收广告的过程是解码。作为接受者的消费者(尤其是供过于求时代的消费者)，一般不会主动去索取信息，也不会花精力去主动解读广告符号。因此，为了达到广告符号“达到他人”的目的，作为传播者的广告人不仅要找到消费者的意义空间，对其进行准确、恰当的编码，还要找到有吸引力、易于理解的符号。

编码方式有很多种。编码的过程也是使用不同符号的过程。

1，运用形象符号:摄影广告、展示广告、橱窗广告主要运用形象符号。ABSOLUTE早期的广告使用真正的玻璃瓶伏特加作为广告，这些广告使用了图形符号。用这个符号做广告，相当于把产品本身直接放在消费者面前，优点是直观。如果消费者亲眼看到产品本身，缺点是无法传达商品以外的信息。

2.用指法符号:酒旗是饭馆的指法符号，药葫芦是药房的指法符号，锄头镰刀是铁匠铺的指法符号。可口可乐的“酷篇”和“足球篇”广告以瓶形为基本元素，传达了可口可乐酷和运动的特点，瓶形也是指标志。广告主将与商品有必然联系的因素作为广告作品的元素，让消费者将这些因素与商品联系起来。这样的符号可以简化消费者对商品的记忆，传递更多关于商品的信息。

3.运用象征符号:商品本身的符号被简化、减少甚至隐藏，赋予商品的象征意义成为广告的主题。比如“穿哈特威衬衫戴眼罩的男人”与哈特威衬衫无关，象征哈特威衬衫的形象可以是别的什么，但他们的关系通过大众传媒的传播被固定了下来，“穿哈特威衬衫戴眼罩的男人”成为了哈特威衬衫的象征符号。人们一看到他，就会马上想到哈特威球衣。

符号是广告中使用的主要符号。根据符号能指的不同，可以分为语言符号和非语言符号。语言符号可分为文字和有声语言。报纸和杂志等印刷广告使用文字符号。广播和电视等媒体使用声音语言符号。语言符号是广告不可或缺的一部分，我们通常称之为文案。语言侧重于传达信息内容的原始含义。广告中的语言符号与一般语言符号的区别在于，它是一种手段而不是目的，不是让文案施展文采，而是将目标受众的注意力吸引到产品上，有效传递信息，帮助销售。所以文案要培养自己运用语言和文字“有效”传达信息的技能。

语言是人类交流的基本符号系统，但不是唯一的系统。非语言符号也是信息的重要载体。非语言符号包括语言符号、身体符号、物化符号、活动符号和程式化符号。语言符号的伴随符号，如文字的声级、大小、快慢、字体、大小、粗细、工整、潦草等，不仅对语言符号起辅助作用，本身也具有意义。比如妇女节有一个公益广告，用从古至今女性人物的书写来说明女性地位的提高。身体符号，如姿势、表情、动作、眼神等。，可以像语言一样传递信息。当与语言一起使用时，它们在形成交际情景中起着重要的作用，可以帮助和限制语言。比如同一句话里的笑和哭，可能有两种相反的意思，在不同的场合可能有完全不同的解释。物化的、活动的、程式化的符号，如旗帜和徽章、音乐和舞蹈、艺术和建筑、城市和消费模式，都是象征性的、系统的，通过固定的符号或符号的组合来传达象征意义。当然，广告往往需要利用这些符号来传达信息。比如广告歌，就是音乐在广告中的应用。广告作品由语言符号和非语言符号组成，语言符号和非语言符号应该有机配合，形成一个和谐的整体。在编制语言符号和非语言符号时，我们应该始终牢记，广告中语言符号和非语言符号的核心本质是广告传达信息的手段，最终应该对良好的品牌形象和销售产生作用。

现代广告在编码时一般不局限于某个符号，而是综合运用各种符号，充分发挥其功能。比如马克斯韦尔咖啡的平面广告中，比萨斜塔左侧向右侧严重倾斜，右侧是一个热咖啡杯，右脚横放着三盒马克斯韦尔咖啡。这则广告用一张简单的图片准确地传达了商品的信息:为什么比萨斜塔如此倾斜？这是因为麦克斯韦尔咖啡味道如此诱人。在这里，右脚下的三个麦克斯韦盒子是形象符号，咖啡杯和卷曲的热气是电缆符号，比萨斜塔是符号。

在广告中使用符号的过程中，要注意广告中的符号是一种特殊的符号，它具有普通符号所不具备的特征:

认知:认知是广告符号的生命。只有消费者接受并理解了广告所传达的信息，广告才能达到目的。因此，广告中的符号必须被消费者正确解读。为了正确解读符号，符号必须在消费者的意义空间中。如果消费者感到困惑，就会失去广告的作用。

独特性:广告符号与一般符号的区别主要在于独特性。符号一般强调“求同”，但广告中的符号“求异”往往是关键。广告的主要目的是吸引消费者的注意力，促使他们购买。广告符号只有与众不同，与众不同，独一无二，才能吸引消费者的注意力。

功利主义:广告作品是由符号组成的，广告符号归根到底是为广告信息的目标服务的，所以符号的选择要以广告目标为导向。

目标:符号要针对目标消费者，选择目标消费者喜欢的符号。

时尚:符号不是一成不变的，而是会随着时代而变化。我们要把握时代的脉搏，用好当下人们认识、理解和使用的符号，摒弃已经被淘汰的符号。

创意:广告创意是旧符号的重组或新符号的创造。喜新厌旧是人的天性，也是消费者的天性。

广告传播中的符号疲劳

人类可以因为符号而认识世界，广告可以因为符号而存在。符号是广告信息的载体。没有符号，广告就无法传达信息，所以没有“广告”。

符号的多样性也赋予了广告无穷的魅力。正是由于符号和意义的分离，能指和所指的区分，广告才能激发消费者思维和想象的积极性，使消费者在解读符号时获得* * *声，获得精神上的愉悦和享受。

综上所述，广告创作的过程也是选择符号、创造符号、运用符号的过程。符号因其独特的指涉功能而成为广告创作不可替代的载体。但符号也是实现广告目的的手段，所以广告符号必须遵循广告的运行规律。

随着中国经济的发展，现代广告中的“中国元素”越来越多，表现形式多样。本文就如何运用“中国元素”创作成功的广告提出了一些建议。

关键词中国元素广告传播与应用

第一，“中国元素”的概念

“中国元素”没有统一的定义。有人认为“中国元素”是“在长期的历史发展和文化积淀中凝结而成的，在中国具有特殊文化身份的那些元素”，也有人认为是“为历代中国人所认同，代表了中国的文化精神。反映中华民族尊严和利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象精神元素”，也被认为是“能够代表中国文化精神，引起观众对中国文化精神的联想，同时引起‘中国情结’的符号”。总结了这些定义。“凡是为大多数中国人(包括海外华人)所认同的，都凝聚着中华民族的传统文化精神，体现着民族尊严和国家利益。从传播学的角度，我们也可以定义“中国元素”:在传播过程中，作为单一符号或符号系统的载体，具有可表达的物化形式(包括文字、图像、色彩、注释等。)和可以复制的意识形态(意识形态、价值观、思维方式、行为模式等。).它的形式核心与“中国”相关，是一个动态发展的散文模式概念。

二是“中国元素”在广告中的表达

“中国元素”在广告传播中的应用随处可见。如厦大倪认为，“中国元素”包含两层含义:第一层是“中国元素”的符号，即广告作品中随处可见的可识别符号，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等。第二个层面是“中国元素”的精神，即虽然没有明显的“中国元素”的直接标志，但文化传统、风俗习惯、价值观念都得到了准确、生动的传达和体现。

现在大部分广告都是表面符号，广告中使用图片或者文字，比如熊猫，万里长城等等。在注意力经济社会，广告中的视觉形象很重要，直接表达“中国元素”无可厚非。但为了标榜“中国风”而堆砌“中国元素”等问题普遍存在，只把“中国元素”当作广告的点缀。“中国元素”在广告传播中的表现形式单一，精神内容空洞，资源枯竭。

“中国元素”在广告传播中的应用，不一定需要用特定的形象或形式来表现，更重要的是展现中国的精神。比如在一个电视公益广告中，一个小男孩下班回家后看到妈妈不能休息，马上拿了一盆洗脚水给老人洗脚。当他妈妈从房间出来时，他发现小男孩端着一盆洗脚水，对妈妈说:“妈妈，洗脚吧。”母亲的脸上立刻露出了幸福的微笑。自始至终，这则公益广告没有展示任何关于“中国元素”的形象或解释，但公众可以看到这则广告的寓意，这就是中国人倡导的孝道传统，多年来一直为中国人所推崇。利用中国的文化因素做广告，即使产品没有正式的中国符号，人们一眼就能认出来，因为它有“中国元素”的DNA。

第三，运用“中国元素”打造成功的中文广告。

随着中国广告业的快速发展，越来越多的广告公司和广告主为了拓展市场，更加注重“中国元素”。对中国来说，一个成功的中国式广告是针对我们的，但对世界来说，它应该反映我们，突出中国丰富的文化遗产。

如何用“中国元素”打造一个成功的广告？最重要的是研究消费心理。中国的消费者有很多消费心理，比如面子心理、攀比心理、从众心理等等。如何将“中国元素”渗透到广告中，是基于消费者独特的消费心理。

广告要在分析消费者心理的基础上，提炼出符合消费者心理的文化特征和价值观，进而制定相应的广告策略和创意方案。在表现形式和创意表达上，广告要把中国的传统文化融入现代思想，范文也要放眼世界，充分考虑目标消费群体的理解和认知能力。毕竟，广告的最终目的是将广告的核心思想简洁地传达给目标消费者，避免信息传递中的解码失败。

“中国元素”在广告中的应用旨在将受众的感受与中国的文化联系起来，让受众感受到产品的文化内涵。消费者有独特的民俗文化和民族情结，会潜移默化地影响他们的消费意识，影响他们的消费行为。韩国人对三星、现代等国产品牌的支持告诉我们，大部分成功的品牌都有源自本土文化精神的力量。同样，在广告中使用“中国元素”很容易引起中国人的心理共鸣，产生亲切感。

在商业广告中，本土企业利用中国符号树立民族品牌形象，而外资企业利用中国符号拉近与中国消费者的心理距离。“中国元素”对消费者的象征性刺激，与消费者心目中原有的文化背景和象征性形象相一致，因此消费者有一种熟悉感和亲切感，从而唤起消费者的潜意识和产品形象，传递这样一种潜在的刺激信号，消费者从第一感觉就接受了。

从市场的角度来说，广告传播应该将中国自身的文化人格融入广告之中。这里的文化人格包括大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝聚了中华民族传统文化精神的、体现民族尊严和国家利益的形象、符号或习俗。从层次上看，广告传播最重要的“中国元素”是符合中国的道德标准，反对文化歧视。

中国关于文化的范文博大精深，为“中国元素”的广告提供了大量素材。当然，文化元素也不应该被滥用，因为文化元素的使用要以产品载体为基础。如果产品和文化元素能够相互匹配，就能达到最理想的效果。但一旦两者不和谐，就会使广告缺乏感染力，也会影响广告效果。因此，在广告中恰当、恰当地运用文化元素是非常重要的。为了达到广告的最佳效果，需要掌握目标消费者的文化背景，吸引他们，让他们知道广告中所包含的文化意蕴，从而产生好感，进而产生购买行为。

将文化元素融入广告最直接的方法就是运用在画面的构图上。当今社会是注意力经济社会，在广告中吸引消费者的注意力尤为重要。广告往往设置“眼球捕捉器”，即视觉焦点，来吸引消费者的注意力。以书法为例，中国的书法蕴含着丰富的中国文化。在画面构图中直接使用书法作品，可以有效增强刺激物的感染力，加强广告对消费者的情感刺激，吸引注意力。书法艺术能有效加深消费者对广告的记忆。需要注意的是，汉字不仅是语言信息的载体，更是包含民族历史文化信息的代码。当汉字被选择组成一个特定的系统时，这个特定系统中的汉字就比平时承载了更多的信息，被赋予了更多的意义。这些信息必须经过特殊处理才能传达给受众；受众也必须具备一定的条件才能接受并形成反馈，产生结果。

除了书法、汉字等一些看得见的文化元素，一些中国特有的民俗文化也可以在广告设计中呈现。民俗涉及生活、生产、社会交往、宗教等领域，具有重要地位。它与每个社会成员的日常生活直接相关。这样既宣传了产品，又勾起了人们对一些逐渐从视野中消失的民俗的回忆，也让消费者产生了亲切感。现在的广告喜欢人性化的诉求，消费者更喜欢这种方式。在这种情况下，可以将中国人的一些传统美德融入广告中，不需要在整个广告中刻意出现中国元素，但消费者看到广告后可以立即意识到这是一个充满中国元素的中国广告。我们期待的是创造出具有“中国形式”和“中国表达”的中国广告。

具有“中国元素”的中国式广告作为一种传播的记忆符号系统，既在意外在的视觉形象，又注重传播价值的实现:大打折扣而言，可视为对“中国国家形象”传播的支持，小尺度而言，则表现为对中国品牌核心文化的浓缩。如何利用“中国元素”推出全新的理念、全新的思维、全新的方法，推出我们自己的中国式广告，需要专家学者和广告从业者的共同努力。在广告领域用“中国元素”争取话语权，需要我们充分了解自己的现状，想成为什么。只有这样，我们的努力才能创造出令人期待的充满“中国元素”的中国式广告，推动中国广告的崛起。

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