现代咨询方法与实践第八讲
一.波士顿矩阵
(1)概述
波士顿矩阵又称增长-份额矩阵、产品(企业)结构分析法或企业结构转换矩阵。它以企业经营的所有产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关业务之间的现金流平衡，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵的示意图如图2-7所示。
图中横坐标代表企业的相对市场份额，是指企业某一产品或服务的市场份额与最大竞争对手的市场份额之比，以1.0为界分为两个区域。纵轴表示企业所在行业的成长性，表示该行业近两年和未来两年的平均市场销售增长率。通常分为两个区域，增长率为10%。这样，划分了四个象限，即:
1.？《明星》？商业
在第一象限中，产品的相对市场份额和行业增长率较高，被形象地称为明星产品。这类产品或业务既有发展潜力，又有竞争力，是高速成长市场中的佼佼者。行业处于其生命周期的成长期，应该是企业重点发展的业务或产品，因此应该采取增加投资、扩大业务的策略。
2.？金牛座？商业
第二象限，产品相对市场占有率高，但行业增长率低，行业可能处于其生命周期的成熟阶段，企业生产规模大，能带来大量稳定的现金收入，形象地称为金牛业务。企业通常以金牛业务支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不追加投资，以尽可能多地回收资金，获取利润。
3.？“瘦狗”？商业
第三象限，产品相对市场占有率低，行业增长率也低。行业在其生命周期中可能处于成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业盈利能力差，不能成为利润来源。业务能够经营和维持的，应当缩小经营范围；企业亏损难以为继的，应当采取措施整合业务或者退出业务。
4.？“问题”？商业
第四象限，行业增长率高，需要企业投入大量资金来支撑，但企业产品相对市场占有率不高，不能给企业带来高的财务回报。这类产品或业务具有发展潜力，但需要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争优势，决定是否增加投资，扩大企业的市场份额。
战略应用
波士顿矩阵将一个企业的不同业务组合成一个矩阵，可以简单的分析一个企业在不同业务中的定位，从而为一个企业的不同业务制定有效的策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争力。企业可以采取三种不同的策略:
1.发展战略
采取这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜牺牲近期利润来达到这一目的。这种策略特别适合“问题”企业。如果他们想成为“明星”企业，他们的市场份额必须大大增加。这一发展战略同样适用于“明星”业务。
2.稳定策略
采取这种策略的目的是保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这种策略适合金牛座的企业，因为这样的产品可以为企业赚取大量的现金。稳定战略也适用于“问题”和“瘦狗”企业。
3.撤退策略
采取这种策略的目的是出售或清理一些业务，以便将资源转移到更有潜力的领域。适合经常亏损的“瘦狗”和“问题”商家。
二、一般矩阵
(1)概述
通用矩阵(General Matrix)是通用电气公司和麦肯锡咨询公司为克服波士顿矩阵的局限性而提出的一种改进的分析矩阵，又称ge麦肯锡矩阵或行业吸引力-企业实力矩阵。该矩阵在理论上类似于Potton矩阵，但它考虑了更多的因素，并比较了不同的服务。总矩阵的纵轴用行业吸引力代替行业增长率，横轴用企业实力代替相对市场份额。同时，通用矩阵增加了中间层次，克服了波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷。
矩阵的本质是把企业的外部环境和内部实力总结在一个矩阵里。如图2-9所示。图中标出了一个企业的七项业务。圆圈的大小表示这些产品的整体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额。如果产品D的市场规模中等，其市场份额为1/2。建立一个通用矩阵，需要找出内外因素，然后对各个因素进行加权，得到衡量市场吸引力的内外因素的标准。行业吸引力分析法和内部评价矩阵可以用来评价市场吸引力和企业实力。
(二)通用矩阵的战略应用
根据业务单元在市场中的实力和当地市场的吸引力，可以使用通用矩阵来评估这些业务单元，评估一个公司的业务单元组合的实力，并以此为基础进行战略规划。通用矩阵可分为三部分和九个正方形。右下角三个方块中的产品非常不吸引人，所以企业采取利用或撤出的策略，迅速获利，收回投资，放弃业务。右上角到左下角的三个正方形对角线的产品吸引力适中，企业可以采取区别对待的策略和适当的利润策略。左上角三个方块上的产品最有希望。企业应采取积极的投资发展战略，选择最佳的关键发展战略，以扩大生产，提高盈利能力。
对于不同的行业，通用矩阵往往可以根据行业的特点选取不同的影响因素，同时由于各因素的重要性不同，赋予其不同的权重。而且对强、中、弱、大、中、小两个坐标的等级界限的规定也不尽相同，但基本思路和做法是一样的。一般矩阵在战略选择的实践中得到了广泛的应用，其内容也不断得到丰富和发展。
通用矩阵还可以用来预测战略性业务组合的产业吸引力和业务实力。只要在因素评价中考虑各因素在未来某一时间的重要性和影响，就可以建立预测矩阵。
可见，通用矩阵对业务单元的组合进行了全面的规划和分析，能够针对企业的实际情况和行业特点，因此具有广泛的应用价值。