2017网络营销案例分析
2017网络营销案例分析专题1
三年前加多宝输得很惨，品牌名没了。后来连红罐凉茶的具体包装标识都没了，判了几个亿，可谓彻底亏了。许多业内专家预测凉茶市场将重新洗牌。
还记得我在外面吃饭，随便叫服务员要了一瓶吗？王老吉？加多宝在15对王老吉的努力，早已让王老吉深入人心。直到我大叫，我才意识到我错了。如果我认为那是错的，那我就错了。反正广药也是一样的配方。但是服务员笑着说，你要的是加多宝吧？我马上给你端上来。当时我愣了一下，然后笑着对朋友说，有意思。看来还有一场仗要打。加多宝不简单。？
加多宝和广药分手后，王老吉和加多宝这个打造多年、年销售额超过6543.8+06亿的品牌实力悬殊，加多宝需要另起炉灶，重新打造产品和品牌。但三年后，加多宝成功逆袭，J再次坐上凉茶头把交椅。我觉得广药真的要在额头上写个大写字母？服装？词。然而，王老吉到底输在了哪里？
最新凉茶排名加多宝再次领先。
过去三年竞争形势的对比已经转变。
根据全球权威调研机构尼尔森发布的2014年凉茶行业市场数据，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%，继续领跑凉茶市场。
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2012分手快三年了。这三年间，王老吉和加多宝的形势对比发生了变化。
1)一开始，加多宝的劣势VS广药的优势。
我们分手的时候，加多宝面临的最大劣势是重新开始，建立新的品牌。当时和王老吉分手，多年打造的品牌易主，加多宝失去了最大的优质资产。它面临的是产品和品牌的缺乏，这无异于开始一项新的业务。除了有资金和运营经验，他们什么都没有。如果不能快速打造新的旗舰产品和品牌业务，他们将面临很多员工无米之炊的问题。
当时，GPHL获得了市场优势和最大的优质资产。分手的时候，GPHL最大的资产是王老吉。加多宝经过10年的经营，年销售额从10多亿飙升到16多亿。已成为国内快消领域知名品牌，拥有优质资产，用户基础广泛。
与王老吉相比，加多宝当时的实力相差甚远。对于广药来说，是不是接手了一个？优质金矿？对于加多宝来说，一切都像是一场生死之战。
2)今日:加多宝的优势VS王老吉的劣势
2012的生死之战打响后，加多宝通过一系列缜密精准的战略运作，最终赢得了生死之战，并逐渐扳回局面。部分内容请看《加多宝营销有多牛逼！，成功实现了品牌转换，转了一个品牌影响力极低的运营商品牌？加多宝？成为产品的大众品牌，快消消费领域的黑马品牌。
分手后的王老吉，并没有像以前一样继续垄断行业老大的市场优势，垄断大部分市场份额，实际上不得不面对一个新崛起的市场老大，成为老二。
在这三年中，为什么情况发生了逆转？原因是什么？
王老吉输在哪里？
一方面，他们的运营实力有差距，导致市场有缺口。
在市场经济的竞争中，竞争对手PK的本质是综合运营实力的PK。综合运营实力强的企业容易胜出，直接结果就是市场份额和销量的差距。
王老吉输给加多宝的第一个原因是两者固有的商业运营实力差距！
说白了，两者在产品定位、广告传播、渠道终端精耕细作、运营团队实力等方面都有明显差距。
最直接的体现就是同一个产品，由两个不同的团队运营，但是销量却大相径庭！
加多宝在2002年之前成为其品牌运营商之前，王老吉一直是区域品牌，年销售额一直在1亿元左右徘徊，始终无法更上一层楼。
在加多宝10年的经营中，加多宝的销售告别了过去发展的停滞。仅罐装饮料就从1亿增长到16亿以上，同时推动了绿盒的销售(2011高达18亿)，实现了
10年期间，加多宝打出了一个经典案例。
无论是重新确定品牌定位，精耕区域市场，再到进军全国市场的战略规划；或者来自空中的媒体广告，地面的各种宣传品(餐饮渠道的牙签盒和门贴，小区便利店门口的指示牌和海报等。)，然后到频道终端操作；而实现这一切创造这些战术操作的团队，堪称业内教科书式的典范。
这些与广药之前的操作相差甚远。加多宝的这一系列操作，不仅让王老吉的品牌知名度大幅提升，而且他的空中和地面立体组合打法，在中国饮料市场发挥了巨大作用，创造了惊人的业绩！
加多宝运营前后的业绩和情况对比，已经体现了两者运营实力的差距。两人分手后，2012-2013对于加多宝来说，是生死转折中的一出奇葩，再次显示了其运营实力。
比如加多宝原有地面渠道终端优势发挥的同时，在空中沟通上打出了一套绝佳的组合拳。全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名了？到达？每卖出10罐凉茶，就有7罐是加多宝赞助的正宗凉茶，加多宝销量遥遥领先。，成功实现了一个品牌的崩盘，同时保证了销量没有太大波动，可以说实现了最快的品牌建设。
王老吉幸运的是，他之前有优质资产。
想要继续提升，就需要提升自己的运营实力。
时隔三年，在两者的竞争中，加多宝已经完成了从防守到防守，再到局部反击的阶段。在分手后的最佳时机，王老吉未能成为第一，与之前的团队储备和能力储备不足有关。毕竟市场份额的获取和团队的运营能力是匹配的！
时隔三年，行业格局经过大的变革和调整，已经回归稳定状态，转型的窗口期已经过去，但好在毕竟加多宝之前的经营已经为王老吉打下了良好的基础。无论是品牌知名度，销量，还是消费者数量，都达到了一个层次。只要企业运营没有大的问题，销量和份额不会有大的波动，还是能保持一个较高的数量级，不可小觑！
而王老吉要想继续扩大销量和份额，就需要提高运营能力。毕竟市场的竞争是靠实力的，市场表现是和运力相匹配的。他想要的越多，他需要的就越强！
另一方面，公关形象的损失造成的损失同样巨大
前两者实力悬殊是导致业绩差距的重要内因，而另一个因素公关形象影响了销量，不容小觑！损失可能数十亿！
一步一步来，会被对手一步一步化解；
赢了官司，却输了口碑。
两人分手后，王老吉开始步步紧逼加多宝，从商标使用、广告语到红罐包装，展开了一系列诉讼。当初合作分手后，两人甜蜜的合作变成了？讨厌？很明显，要干掉加多宝，把这些年商业运作沉淀下来的商业元素像logos一样一个个拿走。
这一系列诉讼基本都以加多宝败诉告终。表面上看，广药赢了官司，但从消费者心理来看，结果却是相反的。广药和王老吉打赢的官司越多，消费心理层面的失分就越多。
虽然两人因为利益分歧而分手，但毕竟王老吉当年在加多宝的经营下实现了业绩百倍的增长，占据了消费者心中的同情分，而一系列步步紧逼的官司也颇有类似加多宝无路可走的感觉，在消费者心中失分更多。
尤其是这些打压措施被加多宝化解后，并没有发挥出打压效果，其减分的负面效果会发酵，适得其反！
品牌美誉度下降直接影响销量。
品牌口碑往往对品牌销量的影响更大！
营销有意义吗？左手广告右手公关？这种观点，一方面意味着有时比广告传播更有效，另一方面强调了公共关系在建立企业品牌形象中的巨大作用，比如声誉。
美誉度、知名度、忠诚度是品牌考量的几个指标，其中，美誉度会对消费者的消费产生直接显著的影响！
如果是不可替代的产品，没有其他选择，那么声誉会下降一段时间，会有短期的下降，因为没有其他选择，消费者在声誉危机之后会恢复销售。
如果不是不可替代的产品，有其他选择，那就更危险了。一旦在消费者心目中的口碑降低，就会选择其他产品。但如果竞品离原产品不远，产品性价比和体验还可以，那么其消费就会成为一种新的习惯，消费者会完全投入到竞品中，不会选择之前的产品和品牌。基本上危机过后这些损失的销量就很难挽回了！
王老吉流失的消费者中，这个比例不低。毕竟加多宝的销量几乎是从重新打造一个全新的品牌而上升成为第一的，很大一部分是从之前的消费者转化过来的。
所以，从某种层面上来说，王老吉在诉讼中步步紧逼，赢了，但在消费者心中却输了。这种损失的结果就是市场份额和销量的损失。
我本可以用不同的方式来做这件事，避开这些要点。
在这个过程中，王老吉本可以更加大度，让这些失分减少，本可以以更好的姿态出现在消费者心目中，比如与好友加多宝联手，推动凉茶在中国的发展，推动中国品牌和饮料的进一步发展。打造中国凉茶领域的双料英雄！中国饮料双雄。这种更为大方的做法，以更好的形象走进消费者心中，可以有效避免减分，甚至加分！
诚然，如果当时站在双方的立场，很难从中吸取教训。分手？感情跳出来之后，但两者之间的官司大战，毕竟不是王老吉的最佳选择。在商标夺回上，按理说过去拿回最优质的资产后，已经拥有了巨大的价值金矿，但背后的一系列官司、广告口号、包装等一系列战役，却有些让人应接不暇，真的为自己失分不少！
当时在蒙牛和伊利的商业PK中，一开始是有谅解的，但之后双方把更多的PK放在了商业运作、产品创新、品类创新等方面。，使中国乳业进入快速发展的新阶段，从过去的单一产品向多产品、人群细分的产品转变，创造了中国乳业双雄，双方业绩不断创新高！
在市场经济中，市场的竞争实际上是企业实力和战略的PK。任何一个运营实力强大，战略精准的企业，都很容易成为市场的赢家！
如今，王老吉和加多宝之间的各种官司已经逐渐告一段落，而不管红罐官司的结果如何，加多宝也准备推出红罐和蓝罐两种形式。两者的联系越来越少，各自的发展将踏上新的征程。希望两者都有更好的发展。毕竟开创和拓展了中国饮料行业凉茶的一个品类，而且成为了不错的销售业绩。促进了凉茶行业的发展！
随着中国商业环境的变化，双方的竞争进入了一个新的阶段。希望他们能在这个新的舞台上演绎出新的精彩！
在之前的过程中，双方的博弈，PK的战略得失，都值得企业和同行思考。
2017网络营销案例分析专题二
一、网络营销渠道概述
网络营销逐渐成为企业不可或缺的营销工具，网络营销渠道是网络营销的重要组成部分。
(一)网络营销渠道的概念
网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，它利用数字信息和网络媒体的互动性来辅助实现营销目标。网络营销发展前景广阔，必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代一种全新的营销理念和模式。它是指借助互联网、计算机通信技术和数字互动媒体来实现营销目标的一种营销方式。它是商品和服务从生产者转移到消费者的特定渠道或路径。主要分为通过互联网从生产者到消费者的直接营销渠道和整合互联网技术后由中间商提供的间接营销渠道。
(二)网络营销渠道的功能
和传统营销渠道一样，由互联网支撑的网络营销渠道也应该具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应该具备三大功能:订购功能、结算功能和分销功能。
1.订购功能。它为消费者提供产品信息，同时也方便厂商获取消费者需求信息，以达到供需平衡。完善的订货系统可以最大限度地减少库存，降低销售费用。
2.结算功能。消费者购买产品后，可以通过各种方式方便地进行支付，所以厂家(商家)应该有各种结算方式。目前，除了国内比较知名的支付宝、财付通之外，国内的支付结算方式还有邮局汇款、货到付款、信用卡等。目前国外比较流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上转账。
3.分布函数。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，无形产品如服务、软件、音乐等产品可以通过互联网直接分销，所以一般分销系统都是以有形产品为讨论议题。对于有形产品的分销，它涉及运输和储存。对于这两个问题，国内有好几家为企业提供专业服务的企业。专业配送公司的兴起，进一步加速了企业对网络渠道建设的重视，也加速了中国电子商务行业的发展。
二、网站建设和网站营销
1，网站的特点
一个好的网络营销离不开一个制作精良的网站，耐克的网站就是商业网站中的佼佼者。耐克官网不像传统网站那样直接销售和推广自己的产品。它利用各种聊天室和论坛，以及体育赛事和体育器材的介绍，建立商业氛围不高的体育爱好者联盟或俱乐部。该网站吸引了来自世界各地的粉丝，并为许多粉丝提供了一个聚集和表达观点的空间。在讨论比赛的同时，我注意到了耐克在运动中的点点滴滴，深入人心，让我也能了解到球迷想要的产品，彰显运动精神。让参观者在看琳琅满目的商品时，感受到耐克产品在刚刚结束的比赛中所带来的激情。
2.网站的内容和结构
耐克官网由几个大型分类网站组成，使得网站内容更加紧凑，具有良好的组织设计信息环境。更大的布局允许内容更新快速完成。
随着实时体育赛事的举办，耐克的网站背景也在不断变化，迅速反映出世界上的重大赛事。比如足球的分类，背景用正在进行的欧洲冠军杯的截图作为背景；篮球分类以NBA球星为背景，更好的统一了网站的风格，让访问者可以简单的检索到自己需要的信息。
3.客户群的定位
耐克的主要消费群体是14-30岁的年轻人，这些年轻人的大部分时间都花在互联网上。耐克你选择的线上营销渠道，正好适应了年轻人经常关注的焦点。百度腾讯？是中国年轻人使用的热门网站。在百度搜索引擎中可以搜索到4000多个网页。这样，公司在他们主要消费群体中的曝光率大大提高，低宣传成本带来了高效的宣传，大大超过了户外广告。
三、耐克的网络营销竞争策略
1，发现消费者的需求
耐克公司采用消费者个性化产品的生产和营销模式，将企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场之间建立了良好的沟通联系。耐克为客户建立了个人信息的数据库和专门的档案，存储了他们需要的信息，以便更好地生产他们需要的产品，更好地跟踪客户的动向，做好售后服务，这一切都来自耐克的网站和数据库服务。Nike官网提供NIKE ID的个性化定制服务。顾客可以根据自己的喜好和风格定制自己的鞋子或衣服，加上独特的定制LOGO，给年轻人留下足够的想象空间，让他们发挥旺盛的头脑。
2.明星效应
在各种杂志和社交场合看到各种明星穿耐克品牌的衣服，已经不是什么新鲜事了。耐克包装的体育明星已经给他们带来了巨大的利润。从1984开始，耐克开始包装乔丹，无疑是非常成功的。当乔丹拿到总冠军的最后一粒纽扣时，耐克把乔丹的扣篮做成了广告，耐克成了市场的领头羊。对他们来说，打败了阿迪达斯彪马等三大巨头体育用品企业，拿下了销量榜的守卫。
3.非奥运赞助商耐克
作为世界级的体育用品供应商，奥运会是向世界展示自己的绝佳机会。没有花大价钱争夺奥运赞助的耐克并没有消失。而是把自己的王牌放在了互联网上，巧妙地避开了阿迪达斯奥运赞助的争夺，借助拥有2亿网民的腾讯，刮起了网络奥运的风暴。与其在门户网站上弹出无聊的弹窗广告，不如用腾讯、QQ及其各种产品来命名奥运会，利用腾讯网络直播的优势，将耐克融入消费者心中。耐克采用病毒式的网络营销手段，以腾讯为媒介，通过即时互动的网络信息传递，将自己的理念和品牌形象覆盖到每一个网民。耐克作为奥运赞助商的线上营销成本和效果不亚于阿迪达斯。
4.耐克的在线广告策略
2009年，中国网络广告市场规模突破200亿，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但好的网络广告却凤毛麟角。
耐克的网络广告的特点是简洁、精致。在几秒钟内反复呈现用户眼中的耐克刻度线，你很难一次次忘记这个文化符号。在广告中加入明星形象可以吸引网民的注意力，给他们留下深刻的印象，而不是屏蔽广告。
门户网站广告点击率低，日益泛滥的网络广告乱象丛生，虚假垃圾信息充斥网络广告，让网民更加坚定了屏蔽广告的决心。如何让网络广告的点击率上升，是耐克发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然兴起。
四。结论
通过以上分析发现，耐克选择了合适的营销组合，体现了产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。通过对耐克营销策略的分析，发现其营销采取了以下手段:发现消费者的需求、明星效应、病毒式网络营销、简洁的广告等。耐克能符合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，关注时事，紧跟时尚潮流。耐克网络营销战略的目标很明确。如上所述，耐克在土豆网上加载了植入式广告，土豆网拥有非常广泛的用户基础。公司可以利用这个庞大的用户群来提高产品的知名度，取得良好的营销效果。
2017网络营销案例分析专题3
1，海尔集团从1984到1991只生产单品冰箱:海尔集团公司从191到65438+与青岛电冷柜总厂、空调总厂成立。1995年5月，海尔集团收购青岛红星电器有限公司，进军洗衣机行业。1997年8月，海尔集团与莱阳家电总厂合资成立莱阳海尔电器有限公司，进军小家电行业，生产电熨斗。海尔集团的业务范围两年扩大到所有白色家电行业。(由书院教育教学中心提供，请关注书院核心信息:XYUAN 62513012)1997、海尔集团与杭州西湖电子集团合资成立杭州海尔电器，生产彩电、VCD等产品，正式进军黑色家电领域；海尔集团控股青岛第三制药厂，进军医药行业。1998海尔集团起步知识产业；随后进入金融、餐饮、旅游行业，成功实施多元化战略。
根据以上案例，回答以下问题:
1).海尔集团的发展采取了哪些策略？简单解释一下这些策略。
2)海尔集团的多元化战略有什么特点？
3)、结合本案例，简要回答多元化战略的原因。
2.甲公司普通股654.38+0万股，每股面值654.38+00元，总股本654.38+00万元，公司债券600万元(总面值600万元，票面利率期限3年)。2008年，公司计划扩大经营规模，需融资750万元。有两种方案可供选择:(由学苑教育教学中心提供，请关注学苑核心信息:xyuan62513012)方案A为增加50万股普通股，每股面值65，438+00元，每股发行价格为65，438+。方案B为发行公司债券，面值750万元，新发行公司债券年利率65，438+02%，期限3年，每次付息一次。发行股票和债券的成本被忽略。该公司的所得税税率为30%。公司采取固定分红政策，每年分红3元。2008年，公司预计利息和税收盈余为400万元。要求:
1)计算发行新普通股的资金成本；
2)计算公司发行债券的资金成本；
3)计算两种融资方式每股收益不存在差异时的息税前收益，判断公司应该选择哪种融资方案？