2017福建325真题
有人说是中国食品行业的宝洁。
这是一家很低调的公司，成立365，438+0年。令人惊奇的是，一些在市场上非常受欢迎、为大众所熟知的品牌，却很少有人知道出自同一家公司，而那些品牌其实是相互关联的。
创始人就更不知名了，身价400多亿，默默无闻成为福建省首富。他的名字叫许，他的生意是大理公园。
说到达利花园，很多人都知道它只是卖包子的。但其实大理公园旗下有很多知名品牌，只是你不一定知道它们是大理公园集团旗下的。
2020年3月，达利集团发布了2019的业绩报告。财报显示，2019年全年，达利集团* * *实现营收2138亿元，较2018年(208.6亿元)增长2.5%。其中，净利润38.4亿元，较去年稳步增长。集团整体毛利率为39.7%，较去年同期上升1.1个百分点。
达利集团在报告中指出，2019年是集团产业转型升级战略的关键一年。经过两年的发展和布局，形成了家庭消费、休闲食品、即饮饮料三大产业格局。
近年来，大力园在家居消费产业板块快速发力，成为拉动集团公司业绩增长的重要引擎。在今年刚刚发布的财报中，大力公园提出要继续“培育各行业收入百亿的明星品牌，打造中国消费行业一流的品牌组合”。
福建，一个商业文化盛行，商人众多的东南省份。20世纪80年代，贫困激发了许多福建人从商。他们有的失败了，有的成为了今天强大的巨头。从服装到运动鞋，从玻璃到外贸，从食品到饮料，这些看似清高的工业领域，到处都是福建人的身影。
福建人赚的钱都是辛苦钱，绝不是投机取巧一点点把规模做大。
在福建商人中，有很多我们熟悉的富豪，如曹、陈发树、等。不过，估计很多人都没听说过许的名字。
出生于1958，当时泉州有很多食品小作坊。22岁时，许开始进入食品行业。直到1989，许才开始了自己的创业历程。达利食品的前身惠安美利食品厂就是从一个小作坊创办起来的。其实当时的这个小厂还是集体所有制企业。三年后，许成了这家小厂的代表。之后，许带领工厂转制为民营企业，吸引了嘉达公司的投资，开始了达利集团的发展。
大力成立后，推出了第一款大力牌饼干产品。通过徐团队的积极发展，饼干业务做得很顺利。从65438到0996，达利饼干从东南沿海的区域品牌成长为全国名牌产品。
然而好景不长。进入21世纪后，90年代最爱吃的果蔬罐头、鱼皮花生、五香瓜子都到了审美疲劳期，食品卫生问题也堪忧。因为这些罐头都是家庭小作坊生产的，市场急需一种新产品来打开局面。
许意识到食品行业应该顺应消费趋势，寻求产品结构的解决方案。在城市人口中，很多人会在办公桌、私家车或电脑上找到一些零食，或者充饥，或者找乐子。这种现象已经司空见惯，食物的“休闲化”成为大趋势。
从2001开始，他提出了一个全新的概念产品:大力蛋黄派。在许手里，馅饼被空前地扩大了。除了方形蛋糕，蛋黄派、巧克力派、水果派也相继推出，在食品界掀起了一股“派”热，成为名副其实的中国派食品之王。
6月165438+10月65438+2004年6月，惠氏家族全资公司美利食品以840万元收购嘉达持有的福建达利42%股权。至此，福建达利食品业务由徐氏家族100%控制。
2015 165438+10月20日，达利食品集团在港上市，许家族IPO后控制达利食品85%的股份，价值高达506亿元，2016年位列福建首富，2017年、2018年再次蝉联首富。
在蛋黄派大获成功的2003年到2004年，达利花园迅速推出了科比克薯片和美味饼干，以低于品客同类产品三分之一的价格切入商场，两款产品都风靡全国。
在拥有大理园林、可必克、好吃点三大食品领导品牌后，2006年，大理园林进军饮料行业，投资8亿元，引进12条国际标准饮料生产线，全面推出“和其正”凉茶、“优先奶”蛋白饮料、“青梅茶”八大类二十多个品种的饮料产品。
2013，大力园推出功能饮料“乐虎”。许认为，中国功能饮料市场仍处于快速发展阶段，仍是饮料行业中极具吸引力的品类。随着专注于细分消费场景和赞助2019国际篮联篮球世界杯，乐虎在国内功能饮料品类中的市场份额和品牌知名度不断提升。
2017年，大力园再次创新产品体系，推出豆基豆浆，进军豆浆行业。
大理公园的品牌
大理公园的每一个细分品类，在产品运营者的套路中，基本都是“渠道+广告”的方式。先利用强大的网络和广告渠道占领市场，再全方位铺开。
大理公园更好的控制了产品的利润率。达利源公司还要求产品利润不低于10%，较好的产品利润保持在30%以上。
财报显示，达利源的食品经营效益高于康师傅。康师傅食品公司2018年财报显示，公司实现营业收入606.86亿元，较2017年增长2.94%，公司股东净利润24.63亿元，较2017年增长35.42%。虽然从数据上看，大理公园的销售额不如康师傅，但大理公园的净利润却远高于康师傅。
“达利模式”就是跟随战略——在很多品类中，它既不是先行者，也不是引领者，但它是跟随战略的引领者，很多品类在阵营中排名第一，仅次于领先品牌。
总的来说，能够做好一个品类，引领行业，是很厉害的！
但是，能涉及多个品类，能在多个品类中独占鳌头的顶级企业几乎是凤毛麟角，行业内能做到这一点的大佬更是少之又少！
在中国，能做到这一点的公司基本都是行业巨头！而达利集团无疑就是这样的高层企业之一。达利的净利润率始终保持在17%以上，远高于康师傅和统一的3.8%和4.06%。
虽然创造产品属于以下策略，但达利集团对每个产品都做到了该类别中最好的位置之一。
大理花园的蛋黄派在乐虎糕点中排名第一，土豆第三，饼干第二至第三，凉茶第三，花生奶第二，功能饮料第二至第三。这些品牌产品大部分都不是第一，但是加起来利润可以超过大部分竞争对手。
在国内，大理公园的产品线非常广泛，涉及到很多竞争对手。在饮料领域，主要竞争对手有娃哈哈、王老吉、统一。蛋糕饼干领域的竞争会有希望，徐福记等等。
大理公园多品牌的成功有很多值得研究的地方。不过，其中一条，相对于娃哈哈来说，大理公园做得非常好:
对于大理园林来说，不同品类选择不同的品牌，与主品牌(大理园林)无关，新品牌选择不同的代言人，品牌之间的节奏感把握得特别好。把一个品牌做大再投资另一个品类，重点突出，稳扎稳打。
但相比娃哈哈，同样是跟随战略不断开发新产品，但娃哈哈的新品牌战略显然没有大理公园那么成功。
娃哈哈除了营养快线等少数产品，连前五、前十的市场地位都抢不到。另外，娃哈哈奉行低价农村包围城市的策略。这样的产品定位下，品牌档次不高，很难获得主流消费者的认可。
所以，如果对比大理公园和娃哈哈的多品牌战略，可以发现，新品推出后，大理公园以中心城区为辐射点，集中优势力量推出品牌。然而，娃哈哈恰恰相反。品牌推出太快，涉及品类太多，每个品类都没有形成很有优势的心理导向和心智认知。
大理公园每个产品的PK策略可以简单对比分析一下:
何其正凉茶PK王老吉凉茶。以及其被锁定在市场补充位置的作用，突出大瓶的卖点，用大瓶的诉求点填补三四线城市的消费需求。
戴利花园蛋黄派PK潘潘法式面包、徐福记等。大力公园作为市场领导者，一直占据该品类第一。
吃PK等饼干。其实好吃的从品类上来说并不是普通的饼干。它更类似于一种原生态的休闲食品，饼干和干果的复合组合，吸引了年轻人多样化的口味。
凯比克薯片PK好玩。凯比克开创了薯片领域的另一个分支。与快感相比，科比克的薯片更厚重，薯片的原味比快感更浓，牢牢吸引了追求原味的口味偏好者。
在饮料领域，花生牛奶、乐虎、豆豆等。大理园林推出的产品基本上都明显不同于其他产品。比如豆豆相比原味豆浆王薇薇，以罐装PK冲泡的形式，显然是原汁原味的。
在营销传播策略上，大力公园更积极发挥全国广大经销商的力量投放广告。
大力食品给经销商的出厂价更低，只有零售价的50%左右。相比之下，加多宝> 55%，旺旺> 60%。
更低的出厂价意味着达利食品给经销商更多的利润。相应的，大力食品的经销商更愿意在广告和推广上投入。但是大梨园集团本身的营销费用更低。
对于经销商来说，这是一道选择题:让厂家给更高的毛利，自己承担更多的营销费用；或者让厂家多打广告，毛利更低。
显然经销商选择前者，更高的毛利率是一方面。另一方面，全国每个经销商做广告，可以让更多的经销商受益(品牌知名度)，这是一种“人人为我，我为人人”的营销思路。
许虽然有商业头脑，但他也很慈善。然而，命运的天平对他是不公平的。
2012福建首富许的独子，在江西遭遇车祸身亡。当时，在高速公路上，一辆大卡车无法停车，压扁了徐亮亮的汽车，同行的三人全部遇难。
就在结婚前三个月，父亲许特意为他在惠安建了一家五星级酒店作为结婚礼物。然而，酒店建好的时候，儿子已经不在了。
根据2019发布的《胡润百富榜》，许家族财富值为600亿元。许的女儿持有34%的股份。女儿和妻子陈丽玲以325亿元的财富成为福建女首富。现在，许已经逐渐把公司的位置交给了他的女儿。
许阳阳出生于1983，2005年毕业于厦大，后在英国留学数年。回国后进入大理，从基层做起，做过车间主任、副厂长、工会主席。2014，11年10月，许阳阳晋升为达利集团董事，并担任集团副总裁兼执行董事。许阳阳担任副总裁后，达利集团的产值和效益得到了显著提高，规模越来越大。如今，达利集团的日常事务由许阳阳主持。
许阳阳的能力是有目共睹的，所以她已经被内定为达利集团的接班人。但作为准接班人，她在公共媒体上是一个不起眼的存在，关于她的报道非常少。她不常出现在公众视野中，但经常出席的场合多为慈善和颁奖晚会。
受父亲许的影响，也十分热心公益事业，先后获得“泉州市首届杰出经济女性”、“第十届福建青年五四奖章”等荣誉。
食品行业是一个非常传统的行业，消费者的口味随着时代的变化而变化。因此，任何食品企业要与时俱进，至少要做到以下三个方面之一:
第一，营销传播的方式总是紧跟时代的变化。比如类似于可口可乐，总是传递着更年轻的价值观和生活方式；
第二，产品的不断翻新。类似于大理园林，但是产品创新也有很大的风险，不可能每一个新产品都受到市场的高度追捧。万一有些产品卖不出去，对企业来说是巨大的负担。
第三，渠道高度管控。渠道对于快消品来说太重要了。从遍布全国的经销商到遍布全国的终端网点，任何一个渠道的短缺都可能造成市场份额的巨大损失。
成立31年以来，达利园在产品创新和营销策略上无疑是成功的，但其隐忧同样明显:
一、如何赢得互联网、多元文化、价值观下的年轻人的喜爱。包括可口可乐在内的很多品牌都在不断让自己的品牌年轻化。比如旺仔牛奶在包装上就把卡通人物多样化了，充满了戏谑和幽默。在这方面，很多传统品牌是非常欠缺的。
二是一些市场美誉度份额略低的品牌可能会成为拖累。对于大理园林来说，和正凉茶、乐虎功能饮料与他们在这一领域的头部品牌(分别对应王老吉、红牛)差距较大。如果他们不小心，这些类别可能会成为小组的拖累。
第三，保持产品的创新能力是一个难题。至此，我们看到娃哈哈已经进入了一个产品创新不足的夕阳时代。产品创新总有枯竭的一天，除非改弦易辙，进入另一个全新的领域。
第四，继承人风险。从娃哈哈的宗到他的继任者，从达利园的许到他的继任者，家族企业的传承风险完全相同。新一代的接班人在市场敏感度、判断力、产品开发、渠道控制等方面是否还能拥有父辈无法比拟的能力？
如上所述，食品企业赚的是辛苦钱。与那些新兴企业或高科技企业相比，他们需要付出更多的努力，利润水平远低于新兴企业。
但是，食物关系到每个人的日常消费，关系到成千上万人的胃口。在洋品牌的大举进攻下，国内几乎所有的食品企业都在收缩战线，在夹缝中求生存。
他们需要创新，扩大销售渠道，投资广告和营销，以保持品牌的活力。大理公园虽然创办至今已有三十一年，但在创新、营销、商业模式的精心设定上依然充满活力，实属不易。