盲盒的奇偶革命

“从一个开始，还有无数个盲盒等着你”...拥有大量真金白银的消费者已经成为促成盲盒经济的群体因素。

同时，随着盲盒越来越“出圈”，越来越大的企业入驻，行业也将进入“换盘”时刻。

第一个吃螃蟹的人受益，引发了更多的跟随者和进入者。泡沫开始升温然后破灭，然后行业恢复正常:这是一个已经在很多行业得到验证的市场现象，比如鞋子投机，比如比特币。

目前随着POP MART的上市，盲盒行业被迅速放大，正处于泡沫最大的时刻。然而，除了最能体现泡沫的最主流的“高溢价”和“高毛利”玩法，一种新的路线和价格规则正在风起云涌，名优产品来到盲盒行业，试图在这个行业再次掀起平价革命。

让盲盒回归原状，与消费者建立更良性、更长久的消费关系。不同的商业路径选择，可以说是概念之外的盲盒的本质回归。

01高溢价“泡沫”

平日里的购物中心，摆满盲盒的货架旁，《入坑》新盲盒爱好者小丽正在做选择。

“以前只是看人家抽盲盒，我也不懂。现在有了女儿，终于明白了。这东西怎么这么好看！”她向一点财经表达了对盲盒娃娃的喜爱。就在去年上半年，她对盲盒不屑一顾，称之为智商税。

盲盒这种类似小时候吃泡面、抽卡的游戏，在叠加娃娃和二次元IP后，近年来表现出了巨大的消费势头，受到了大量消费者的追捧。几厘米大小的盲盒娃娃蕴含着巨大的经济魅力。

根据Jost Sullivan的报告，2019年中国潮流玩具市场规模为207亿元。预计2019-2024年复合增长率为29.8%，2024年大概会达到763亿元。

据投资机构预测，目前日本的潮玩市场规模约为4372亿日元，约合人民币290亿元。在相似的消费文化下，中国的人口是日本的6.53倍，所以理论上中国的潮玩市场规模至少会达到6543.8+090亿元。

这种源于日本富宝和麻花鸡蛋的概念消费在中国有短暂的历史。2005年左右，中国开始有新潮的戏剧工作室和独立设计师；2010左右，POP MART、1983等文化潮流公司出现，市场开始规范；2015-2016，52toys，PAQU等平台上线。

此时，在IP娃娃的带动下，盲盒形成并迎来爆发式增长。中国工业信息网数据显示，2019年盲盒玩具增长率达到609%，消费者人均购买玩具4.2件。

“盲盒元年”，有人称之为2019。所以这个火热的岩浆喷发行业也吸引了不少新玩家，进一步引爆市场。

今年也是盲盒受到资本青睐的一年:2065438+2009年3月，52toys获得3000资本、祁鸣创投数千万A+轮融资；IP站在2019和10获得数千万天使轮投资。

原本在新三板市场挂牌的POP MART，在这一年迎来了它的关键一跃:从摘牌三板到准备转到港股市场。今年4月，POP MART获得来自华星新经济基因和郑新谷创新资本的654，380+亿美元Pre-IPO融资，随后于6月提交IPO申请，拟赴港上市。

与此同时，盲盒游戏也开始“破圈”，被餐饮、美容、文具、服装等更多行业接受和借鉴。例如，必胜客和饿了么最近联合Athief、Beaster等30个民族品牌推出了30款周年庆t恤，这些t恤将以盲盒的形式出售。

热情的消费者，强劲的商品溢价，蜂拥而至的新玩家和大资本，这个行业似乎是一派欣欣向荣的景象。据一点财经了解，毛利率高是当前盲盒行业的显著特征之一。一家盲盒企业的毛利率高达65%。更疯狂的是，一个盲盒娃娃在二手交易市场可能溢价几十倍甚至上百倍...

天猫的数据显示，每年有近20万消费者花费2万元以上收集盲盒，一年花费百万元的消费者也不少。咸鱼上，一款原价59元的隐藏款已经卖到了2000多元。有人倒卖盲盒一年能赚65438+万。

但是，高毛利高保费是这个行业的本质和全部吗？似乎并不尽然。盲盒行业还有一个学派在推行“平价路线”。这条路线的出现，是这个行业从盲目疯狂转向理性的标志之一。

02盲盒的另一种可能

近年来，在互联网思维和发达制造业的共同作用下，中国在各个领域掀起了平价革命，其中小米、网易YEATION、名优品、拼多多成为先行者。

其中，从家居生活领域进入电商的网易YEATION，在2016上线后，以“美好生活，没那么贵”的理念获得了消费者的热捧，成长迅速，淘宝、JD.COM紧随其后。

以五环外市场起家的拼多多，在短短几年内快速成长，甚至一度引发消费升级还是降级的讨论。最新财报显示，其营收增速仍高达44%，活跃用户数飙升至6.28亿，与阿里相比不足1亿。

一个成熟的市场和行业一定是丰富多样的，比如化妆品、眼镜、咖啡等行业，都是高溢价和平价并存，甚至平价占主导。

就连一向被视为暴利的眼镜行业，近年来也开始走平价路线。除了包道和暴龙等高溢价品牌，还出现了银米和木久石等相对便宜和低价的品牌。

对于盲盒来说，奇偶路由的出现是必要和及时的。

从表面上看，盲盒消费的盲目性似乎是与生俱来的，因为对盲盒的喜爱和购买源于消费者内心的投射。正如一个行业的从业者所说，盲盒的成功在于，它卖的不仅仅是商品和货物，更是情感和娱乐。

这就是所谓的“零售娱乐”:“对于顾客来说，打开产品一开始和这个产品没有任何关系，你会发现他们买的是情感，是心跳的感觉，是从卖货到卖情感的巨大转变。”

虽然有书、零食、化妆品、餐厅、服装等。，盲盒还是以IP娃娃为主。人们从盲盒娃娃身上看到了什么？对有些人来说，是陪伴，是可爱，是社交媒体。

在现代都市社会，“陪伴”已经成为一种稀缺资源。1995、00后出生的独生子女，工作繁忙，日常沟通交流较少的白领，有钱有闲的老人，推动了“陪伴经济”的快速崛起。

对于这些人来说，盲盒娃娃也是可以“陪伴”他们的一员。有些人把他们的洋娃娃叫做“儿子”和“女儿”。有人和盲盒娃娃社区的人交流分享，增加了盲盒的社交属性。

如果说“陪伴”是盲盒经济中情感美好的一部分，那么另一部分就是人的赌博。

之所以称之为“盲盒”，是因为娃娃装在一个没有标记的盒子里，消费者打开盒子才能知道自己买的是哪个娃娃，这让简单的商品充满了不确定性。正是这种不确定性迎合了人性，像赌博一样让人上瘾。

切开盲盒的核心，陪伴和不确定是其消费市场崛起的根本，也是这个行业持续发展的动能。然而，目前的盲盒市场似乎偏离了初衷。无论是受盲盒厂商的启发，还是有市场参与的第三方交易，盲盒市场的“贵”已经成为引领消费的无形之手。

盲盒爱好者小丽说:“有些盲盒价格过高，我觉得设计感和质量不值这个价”，“太贵了”。

当回归理性和初衷，盲盒行业又多了一种可能。比如名优产品，就是“平价”路线的主要倡导者。2019年初，他们看到了盲盒的机会，开始尝试做IP联合品牌。去年，他们在11正式推出盲盒产品。

其奇偶基因也体现在盲盒领域。在不到一年的时间里，与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、KAKAO Friends等多家全球知名IP达成战略合作。也可以联合知名IP的顶级设计师进行三方联合合作。均价仅29.9元，单笔销量可达60多万。

名创优品三丽鸥IP系列盲盒

在经济下行压力大的当下，这是盲箱经济回归本质的一条路径。

最近有一组数据被广泛讨论，那就是中国6亿人月收入1000元，人均年收入3万元。在消费升级还是降级的讨论中，这个数据显然已经成为很多人不得不正视的现实。

尤其是今年，受疫情影响，居民收入和消费萎缩。“我想点一杯奶茶。当我想到我买了六个盲盒，我就一点欲望都没有了。我拿了哈利波特的盒子后，就出坑了，再也没买过。”有盲盒爱好者这么说。

一群盒友附和道:“我以前很爱买，但今年疫情让我不敢盲目花钱。就算好看我也不会买。”“关键是要有钱。没有钱，什么都不好闻，尤其是在2020年”...

宇称盲盒，此时不就是场合的存在吗？

03当盲盒不“盲”时

“这太贵了，而且是真的。一旦在店里买了就停不下来了”，盲盒爱好者小丽说。一个偶然的机会，和朋友逛街时，她抱着玩的心态买了自己的第一个盲盒，从此一发不可收拾。

像她这样“入坑”的人不在少数，甚至很多消费观念成熟的中产阶级也开始加入年轻人的盲盒热潮，开始收藏盲盒娃娃，但也有人因为疯狂购买盲盒而负债累累...

盲盒这个已经开始“高烧”的行业，在廉价路线的商业玩家出现后，会有怎样的改变？

一方面，当前的二次元和城市孤独人群对“玩伴”有着强烈的需求；一方面是受经济影响的消费观念的变化。在双方的作用下，盲盒泡沫必将“退烧”，整个行业将回归正常。

盲盒行业的常态是怎样的？当盲盒外壳周围的气泡在阳光照射下开始蒸发，这个行业还剩下什么？

现在的盲盒业务，无论是玩偶还是图书、服装、餐饮、美妆、文具等领域，本质上都是IP商业化。尤其是玩偶，通常是围绕动漫影视作品，或者是设计师单独设计的，对于消费者来说，买盲盒很大一部分原因是因为它的IP和形象设计。

小昭是哈利·波特的忠实粉丝。哈利波特与某盲盒厂商合作后，之前一直不明白别人为什么买盲盒，最终决定拿下合作系列。“有一套真好”！

“这就是IP的价值”。POP MART创始人王宁曾在一次演讲中透露盲盒的核心竞争力，热门IP的独家签约是重点之一。

的确，寻找具有商业化潜力的IP，利用渠道优势进行商业化，是盲盒能够持续受到消费者追捧的内在核心逻辑。直到行业开始疯狂，这个内核才被掩盖。奇偶盲盒的出现无疑会让这些盲盒的本质元素得到重视。

长期以来，名优产品储备了大量IP，甚至被称为“IP社区的联名”。就在最近，它与可口可乐达成合作，推出了旅行包、化妆包、帽子、手机壳、杯子、购物袋等联名产品。

目前，名优品已经获得了包括宫廷文化、漫威漫画、HelloKitty、裸熊、粉红豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等在内的众多知名IP，并拥有充足的IP储备，以及IP产品设计、生产能力和成本控制能力。此前，漫威漫画共有2000多件联名物品，价格不超过100元，有的甚至达到10元。

有了足够的IP储备之后，盲盒接下来的实质性问题就是如何把这些IP产品卖出去。

目前盲盒销售渠道分为线下门店、无人零售智能盲盒机、电商等渠道。比如POP MART以门店为主，有近200家门店，有900个IP站有智能盲盒机频道。

相比之下，名店有4000多家，大部分位于购物中心，由名品直接管理。对于盲盒行业来说，这样的店号无疑是非常优惠的。

盲盒无非是IP销售，本质是IP，是供应链，是销售能力。这些方面，无一例外都不是名优产品的强项，而是其平价路线存在和持续发展的基础。

本质的探讨也会让盲盒不“盲”，让行业更加理性有序。

04结论

任何一个新的行业、新产品，一开始必然会有泡沫，这本身并不可怕，因为没有泡沫，这个行业就无法吸引更多的人参与进来，也就没有后续的发展和商业模式验证。

当一个行业或者一个产品因为泡沫吸引了大量的投资人和创业者，并且泡沫最大化的时候，往往伴随着大量的质疑和探索的声音。在质疑和探索的过程中，这个行业会重新思考自身的发展，开始去泡沫。此时的行业和商业模式已经经过初步验证，方向更加清晰。

现在盲盒行业就是这个阶段。透过它疯狂的一面，陪伴和不确定是行业的根本；IP、供应链、渠道是盲盒行业被证明的商业核心。综上所述，奇偶校验盲盒是该行业光明未来的一部分。