新闻策划案例研究
“全聚德”作为中国餐饮业的知名老字号企业，自清同治三年(公元1864年)创建以来，已有135年的发展历史。经过几代人的努力，“全聚德”形成了一系列美食产品和以烤鸭为代表的独特饮食文化。百年老店全聚德已成为国家领导人招待国际友人的主要场所，也是国际国内友人认识和了解北京的窗口。改革开放以来，我国餐饮市场发展迅速。面对日益激烈的市场竞争和外资餐饮行业的挑战，“全聚德”于5月成立了以前门、和平门、王府井全聚德为基础的大型餐饮企业集团，1993，其中合资企业50余家，结束了过去长期形成的一店一业、分散经营的不利局面，全聚德集团成为“全聚德”商标的唯一持有者，从而诞生了“全聚德”
截至1999年初，全聚德集团在中国注册商标11，涵盖25大类124种商品或服务；同时在全球31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标。1996-1998“全聚德”商标连续两年被北京市工商行政管理局授予“北京市著名商标”；1999 65438+10月“全聚德”品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，这是中国第一个驰名服务商标。
21世纪即将到来，全聚德老字号正在奏响发展史上的第二个世纪。全聚德品牌战略的成败是决定企业能否在新世纪保持旺盛生命力的关键。项目调查面向21世纪，全聚德品牌的发展面临着良好的机遇和严峻的挑战，就像中国的餐饮业乃至中国的商业、服务业一样。
●面临的机遇
1.随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应越来越明显。使用和享受名牌逐渐成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步受到社会和消费者的尊重和青睐。
2.全聚德国企改革的推进，现代企业制度的建立，企业管理机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保障；
3.全聚德全体员工对全聚德有着深厚的感情，对品牌推广和发展有着崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；
4.此外，全聚德的品牌形象在大众心目中占据了很高的地位。3月1998，北京电视台《北京快报》栏目组与中国人民大学舆情研究所讨论“哪些产品最能代表北京的品牌形象？”本课题采用问卷调查的方式。问卷要求被调查者写下最能代表北京经济形象的四种产品。结果被提名的北京产品多达四五十种，其中全聚德烤鸭位列第一，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药排名第2-11。
●遇到的挑战
1.从买方(消费者)的角度:随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，消费者对全聚德餐饮的品质提出了更高的要求；
2.从卖家自身角度:全聚德集团加盟管理体系的运作需要统一的企业形象；
3.从目前国内餐饮竞争对手来看，国内餐饮行业持续发展。仅北京以“北京烤鸭”命名的烤鸭店就有400多家，经营北京烤鸭的餐馆、饭店有上千家，竞争更加激烈；
4.从未来潜在的竞争对手和替代者来看，全球经济一体化的进程正在加快。中国加入国际贸易组织后，外资餐饮将更容易进入，这将对包括全聚德在内的国内餐饮业的生存和发展构成威胁。为抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，打造中国文化底蕴深厚、实力雄厚、品质非凡、市场表现突出的餐饮行业世界级品牌，集团公司决定以全聚德店1999周年庆为契机，在全年开展一系列多层次的企业形象公关活动。项目策划的公关目标:弘扬“诚信、聚而不散、仁义为先”的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的全新形象，以庆店创市场，以文化促市场，对内强化全聚德烤鸭美食的知名度，丰富全聚德的企业文化内涵，激励全聚德集团全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略:为了实现这一目标，我们将举办全聚德杯、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨会三大活动。这些公关活动的媒体选择主要是报纸，还有电视台和电台，辅以我们公司的宣传刊物。
●具体计划
全年系列公关活动从序曲到高潮可分为三个阶段:第一阶段:第一季度包括元旦、寒假、春节、元宵节等节假日，与北京晚报、北京对联研究会联合举办“全聚德杯”春节有奖征集对联活动(以下简称征集联)；面向全社会(包括集团员工)，开展征文《全聚德和我》，征集门店历史文物；着手整理资料，编辑出版《全聚德今昔》一书。第二阶段:“全聚德135周年庆典暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”将于农历六月初六，即7月18日全聚德成立日举行。第三阶段:6月5438+10月金秋，新中国50华诞之际，举办全聚德品牌战略研讨会。
●列表如下
●项目实施
年初，集团公司在工作会议上动员开展全年系列公关活动。每项活动都成立了由总经理或副总经理牵头，由不同业务部门相关人员组成的专门工作小组，负责具体实施。
序曲
“全聚德杯”春节有奖征集活动(1998 65438+2月-1999 3月)以下为北京晚报五色版在本次活动期间的媒体报道:1998 12.22刊登《本报副刊中心、全聚
关注1999 65438+10月10“‘全聚德杯’新年获奖评委名单”
突出权威性，以引起读者关注，并于6月65438+10月65438+6月6日参与‘全聚德杯’新年有奖征集作品评选之一。
6天后，第一次活动提示199965438+10月22日，“全聚德杯‘新春有奖征集作品”入选第二次。
六天后，我被提醒活动又开始了。199965438+10月26日，“全聚德杯‘新春有奖征集作品”入选第三届。
四天后，第三次提醒活动截止时间为1999 2月15日(农历大年三十)，届时将公布“全聚德杯获奖作品及新年有奖征集活动名单”。
这是在新年前夕宣布的。一方面，读者比往常多，另一方面，它被认为是作为祝福送给读者的春节文化礼物。1999年2月25日“全聚德杯”新年有奖征集活动获奖名单”
感谢读者和社会各界的关注。3月1999，“全聚德杯”春节有奖协会消息发布。
宣布活动圆满结束65438+3月65438+1999年6月6日，北京人民广播电台“企业文化”栏目播出“全聚德杯”春节有奖征稿颁奖大会记者现场采访录音。第一期征集活动结束后，为更好地开展第二期店庆活动，集团公司及时进行了总结，并于1999年3月30日正式下发了《关于全聚德店135周年店庆系列活动安排的书面通知》，进一步分解落实各项活动。向全社会开展征文《我与全聚德》，征集门店历史文物；着手整理资料，编辑《全聚德前世今生》一书，在全聚德135周年庆当天举行首发仪式；请权威资产评估机构对全聚德自集团成立以来的无形资产价值进行第二次评估。全聚德无形资产以1999 65438+10月1为基准日的价值为70858万元，是第一次评估1994的2.63倍。全聚德不仅使国有有形资产保值增值，也使无形资产增值。)此消息在全聚德135周年庆当天通过新闻媒体向社会公布。
(2)主旋转
全聚德135周年庆典暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式1999年7月9: 30-11: 30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举行了盛大的开幕式。国家国内贸易局、北京市委市政府相关委办局、区委区政府的领导和负责同志，新闻单位的记者，全聚德会员企业代表等200余人参加了活动。
具体安排
1，唱“团歌”
2.小组主席的发言
3.北京商业联合会的贺词
4.用聘书和绶带向集团总厨、副总厨及各企业厨师展示全聚德雄厚的技术力量。
5.新编辑的《全聚德今昔》一书传播了全聚德的历史和文化。
6.135号全聚德冰酒收藏仪式展示全聚德品牌延伸产品。
7.请有关方面领导讲话。
8.“拆老墙，重现老店”——全聚德老墙揭牌仪式再现历史，追溯过去，给人们留下了深刻的印象。
9.第65438+亿只全聚德烤鸭的发布仪式第65438+亿只烤鸭的发布成为记者们争相报道的热点话题。11点，在全聚德1亿烤鸭出炉前，10摄影爱好者早早守候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭烤好后，记者们迅速按下快门，用相机记录下了这意味深长的历史时刻。为了抢到第一条新闻，《北京晚报》记者顾不上吃午饭，立即返回报社发照片。晚报当天下午在第一版刊登了新闻图片，使晚报成为第一家报道这一活动的媒体。
10，1亿全聚德烤鸭片鸭礼。原市政府副秘书长、全聚德集团首任董事长杨先生首先发言。这只烤鸭是奖励给当天中午来全聚德吃饭的一对法国夫妇的。为了报道这一事件，央视还对该集团董事长进行了专访。没想到，一些外国记者不请自来。比如上午活动时，南斯拉夫电视台赶到现场拍摄；事后，香港商报记者对未能进行现场采访深感遗憾，事后对该公司进行了跟踪走访。
全聚德特色美食启动仪式(1999 7月18)时间:15: 00-18: 00地点:和平门全聚德烤鸭店208室出席人员:集团公司领导、成员企业代表及相关部室负责人:
1.分管集团的副总裁介绍了推出全聚德特色菜的意义，布置了统一食品品质，实施精品战略。
2.集团总厨讲解全聚德特色菜的制作和口味特色菜的量化标定，提高科技含量。
3.“打通一楼，展示大厅”揭幕仪式。新装修的一楼大厅——“中国是必须的”重新开放。
4.嘉宾们观看了特色菜的制作过程，品尝了“美食文化节”(7月18-25)。
在此期间开展的活动包括
1.优惠出售精品烤鸭真诚回报消费者。
2.国际烹饪大师巡回演出。
3.亚洲厨师和获奖厨师的精彩表演
4.发放“全聚德会员卡”
5.赠送全聚德135周年纪念品。
6.开展有顾客参加的趣味烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛。
(3)促销
全聚德品牌发展战略研讨会(1999 10 10月16) 9: 00-12: 00邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经济贸易大学、北京工商大学、北京业界在全聚德烤鸭店500房间。借助外脑分析，全聚德集团1999企业形象公关活动的理论指导和实践项目评估，达到了预期的公关目的。1，“全聚德杯”春节有奖活动历时两个月，* *收到来自北京、河北、辽宁、内蒙古、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等12个省、市、自治区的对联3954.5副。最小的作者是14岁的初中生，最大的是82岁的老人。有些老人带领全家三代人参与写作，甚至有些福利工厂的盲人让同事代写。我们没想到会这样。经过专家评委初评、复评、终评，评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。本次活动将春节与商业宣传相结合，将全聚德的品牌形象与中国传统对联文化有机结合，打造了“以文化建品牌”、“以文化促商业”的新闻热点，宣传了全聚德的饮食文化和品牌文化，在社会上引起了巨大反响。2.提高全聚德品牌的知名度和美誉度。多家新闻媒体对“全聚德135周年庆暨美食文化节”进行了全面报道。报道的形式包括新闻、照片、花絮和采访。
可以看出，此次活动的媒体覆盖率相当高，不仅在国内形成了全聚德企业形象的冲击波，也通过部分海外媒体将全聚德135周年庆的消息传播到了北京和世界。“全聚德”成为人们普遍谈论和关注的话题，进一步提升了“全聚德”品牌的知名度和美誉度，强化了品牌形象。3.全聚德集团通过135周年庆典取得了良好的经济效益。作为全聚德135周年庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节的成果，国庆期间(65438+10月1-7)，集团公司10直营店* * *实现营业收入703.5万元，接待客人76325人，日均营业额100。截至6月底，1999、11，集团公司营业收入和利润均已提前完成全年计划任务。其中利润达到年度计划指标的110%。1999下半年，和平店、前门店日均营业额比去年同期增长20%左右。4.全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌的战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头，以精品餐饮为基础，通过有效的资本运作，积极审慎地向相关产业延伸，打造中国文化底蕴深厚、实力雄厚、品质非凡、市场表现优异、享誉世界的餐饮行业世界级品牌。全聚德的战略讨论也引发了首都专家学者对以全聚德为代表的北京老字号品牌发展内在规律的探索和研究。参加过全聚德“全聚德品牌战略研讨会”及全聚德相关活动的专家学者，围绕“老字号如何进军新世纪”这一主题进行了多次讨论。从全聚德这一典型的经营实践作为案例，对北京老字号发展的一般规律进行理论探讨。
专家认为，“发展老字号食品是一种历史责任”，“老字号要发扬品牌优势，与时俱进”，“立足传统，创新发展”。(见中国食品报(65438+2000年10月20日)。
项目策划实施单位:中国北京全聚德集团有限公司案例回顾；
1，全聚德集团有限公司是北京老字号餐饮企业，有着悠久的历史和文化传统。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为全聚德商标的唯一持有者，并在国内外注册了其商标。截至1999年初，集团已在中国注册11商标，涵盖25大类124种商品和服务，在全球31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标。1999 65438+10月1日，“全聚德”品牌经权威资产评估机构评估，“全聚德”品牌价值为70858万元。在此基础上，全聚德集团开始全面实施“名牌战略”工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。这个案例充分说明全聚德集团的领导是有远见的，有很强的市场意识。通过“名牌战略”工程的实施，将全聚德的百年老店金字招牌全面推向第二个百年。
2.大型活动是最常见的公关活动形式，也是企业实现公关目标最容易的手段。因为社会影响大，针对性强，传播效果好，所以实施起来也比较困难。“全聚德135周年庆典活动”是全聚德集团实施“品牌战略”工程的一次重要对外传播案例。本案例从策划、筹备、实施、推广历时近一年，涵盖了“全聚德杯”春节有奖活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会三个大型活动，这些大型活动还包含了一系列专题。本案中，“全聚德”针对不同的目标受众巧妙地设计了公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益。例如，针对普通消费群体，它采取了“春节征集”和“烤鸭文化节”活动，并辅以大众媒体宣传；对于重要目标公众，邀请相关领导、名人出席全聚德135周年庆典暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；对于专业人士，交流以“研讨会”的形式进行。同时我们也看到，每个活动除了针对不同的目标受众，传播的信息都具有很强的针对性。应该说这个案件的执行难度很大，涉及到集团的很多部门，尤其是对于一个传统的国有商业企业来说。为保证项目顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一实施。可以说，大型活动的实施不仅需要严密的策划，更需要强大的执行力。
3.第65，438+亿只全聚德烤鸭出炉，切鸭仪式是此次大型活动中最具吸引力和新闻价值的活动。全聚德抓住这个亮点大做文章，北京晚报记者抢新闻说明活动创意策划到位，是本案的点睛之笔，也是众多媒体报道的重要主题。
4.在这种情况下，全聚德集团非常重视大众媒体的宣传。关于“全聚德135周年庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”活动，有24家媒体参与报道，报道次数达到56次。此外，北京晚报对“春节征集”活动的互动跟踪报道，将活动推向高潮，为全聚德135周年庆打下良好基础。新闻媒体的积极参与，体现了全聚德集团平时能与媒体保持良好的合作关系。
5.本案例充分体现了全聚德集团在大型公关活动的策划与执行方面的专业水平。整个策划和实施是前奏，也是后续。前期为店庆高潮做铺垫，后期升华将全聚品牌战略推向更深。当然还是有不足的地方，整个活动策划有点死板，信息传播相对不是特别集中，有干扰，文案还有待提高。相信通过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会像其著名商标全聚德一样享誉海内外。