线下王者OPPO之痛:转型之路在哪里？

4月9日，OPPO宣布任命新兴移动终端事业部总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的运营和品牌建设。4月20日，OPPO 80后营销总裁沈义仁卸任，刘列被任命为全球营销总裁，同时也是中国的CMO，全面负责OPPO的营销工作。

最近，OPPO宣布一加首席执行官刘将重返OPPO，担任首席产品体验官。此外，有传言称，联发科无线通信部门总经理钟林已经离职，加入OPPO负责的手机芯片部门。

频繁的人事变动是否证明OPPO意识到了自身品牌在营销和产品上的不足，并试图改变尴尬的局面？

OPPO正在偿还过去的“债务”

OPPO的出货量一直在下滑，2018开始下滑。其中，2019国内市场出货量同比下降20.4%。虽然2019以来全球出货量有所回升，但海外市场份额已经在2018第四季度被小米赶超，今年很大程度上只能依靠国内市场。

然而，今年的疫情严重影响了手机的销售。本来在5G手机的刺激下，手机行业整体出货量肯定会增长，现在不但没有增长，反而还大幅下滑。

根据IDC公布的2020年第一季度全球手机出货量，全球前五名分别是三星、华为、苹果、小米和VIVO，而曾经的第五名OPPO已经沦为“其他”。

从今年的JD.COM 618手机品类销量榜来看，苹果、华为、小米依然称霸榜单。

从榜单来看，排名靠前的没有OPPO。熟悉国产手机市场的人都知道，早在4G时代到来之前，“华米OV”就取代“中华酷联”，成为国产手机巨头。这四家公司去年甚至拿下了国内手机市场85%的份额。

OPPO的没落与其过度营销不无关系。2016年推出了“充电5分钟，通话2小时”的全民口号，迎来了巨大的成就。当年，OPPO R9销量接近2000万台，成功击败小米，成为国内出货量最高的手机品牌。

大量的赞助和铺天盖地的广告给OPPO带来了短暂的高光时刻。但是慢慢的，“高价低配”开始深入人心。

或许OPPO开始关注这个问题了。2019年砍掉了负责销售的R系列。OPPO开启了雷诺时代，但雷诺的产品定位一直很模糊，不像R系列那么简单粗暴。第一代产品出了弹出式前置摄像头，到了第三代就换成了挖洞屏，有时注重轻薄，有时注重视频稳定。简而言之，不清楚这种模式的主要卖点是什么。

中端的雷诺在慢慢梳理定位，高端的好像没那么顺畅。OPPO在年初5G产品布局的定价上确实过于自信，以高端产品为主，其中Find X2 Pro版的价格定在6999，有一款跻身苹果三星的定价行列。虽然整个手机的配置已经达到了行业顶尖水平，但是OPPO的高端品牌影响力还没有形成，太大了，出现了叫好不叫座的尴尬场面。

这几年一直在探索新的转型之路，开始定义自己的产品线，独特的闪充技术，全面屏时代的各种屏幕创新，打造子品牌进攻线。但是，虽然光环很多，却始终没有摆脱“高价低配”的称号，线上也一直不是老大。

目前来看，OPPO的市场份额压力不小。OPPO一直以线下为主，但是现在华为产品的定价给线下渠道留下了很大的利润空间，所以很多经销商开始转售华为，利润空间更大。对于OPPO来说，当务之急是保持线下优势。

寻求突破

OPPO销量下滑并非偶然。

一段时间以来，OPPO和VIVO被外界戏称为“蓝绿工厂”，曾经的线下之王，其独特的线下营销和娱乐赞助，以及漂亮的外观，使其获得了大量年轻粉丝，这也是其迅速崛起的主要原因。

粉丝虽多，但只能关注外表漂亮的“智商税”在减少，越来越多的人开始关注内在和个性。5G时代，OPPO将面临巨大的挑战，如何让自己的内在尽善尽美也是其首要考虑的问题。

就是这样，OPPO开始寻求改变。随着这半年来频繁的人事变动，要知道一个经常打胜仗的队伍是不需要换指挥官的。

“刘将回归OPPO担任首席产品体验官并兼任一加CEO”的消息引爆网络。几年前可能需要普及一加，现在相信没必要赘述。近年来，一加成绩斐然。虽然在国内不是老大，但是在国外很受欢迎。刘虽然出身OPPO，但一加和OPPO走的并不是同一条路线。刘对产品实力和细节很有眼光。这一次，OPPO召回刘是为了在产品上做出大的改变。

对于OPPO乃至整个欧加集团来说，刘的加入有助于控制产品和拓展海外市场。但是，问题是，沾染了OPPO的一加能否得到原有受众的认可，OPPO和一加完全不同的路线能否互相适应？这些都是刘接下来要面对的问题。

此外，美国对华为制裁的升级主要针对华为的半导体芯片，导致华为的芯片瓶颈。华为事件引起了众多手机厂商的警惕。据悉，OPPO已经成为芯片研发团队。

去年6月165438+10月，OPPO在内部文件中提到了“玛丽安娜计划”。今年，OPPO的CEO特别助理发表了一篇内部文章《关于打造核心技术的几点思考》，文中提到的三大计划之一就是“马里亚纳计划”。

不得不说，OPPO很会命名，很会玩。马里亚纳海沟是世界上已知的最深的海沟，也是地球上环境最恶劣的海沟。可见芯片的研究之路是艰辛的。

为此，OPPO也在招兵买马，从小米挖来了前联发科合作官朱尚祖作为顾问，从联发科挖来了大将钟麟加入OPPO芯片部门。

“在手机基带芯片方面，全球市场容量不会允许这么多公司如高通、苹果、三星、海思、MTK、小米等。，而且肯定有赢家和输家。从技术角度来说，后来者往往要付出先来者的学费，能否获得相应的投资回报还很难说。从人才角度来说，芯片R&D人才极度匮乏，无法支撑这么多企业。”深圳半导体协会秘书长常俊峰说。

对于手机厂商来说，想要生存就必须保持目前的市场地位，否则OPPO的价格、配置、外观真的没有竞争优势。在手机市场，技术是核心优势。OPPO迎来了更多的挑战。

转型能否实现？

OPPO之所以在转型路上屡屡碰壁，是因为战略上年轻，但战术上过于老套。虽然对未来充满期待，但对过去恋恋不舍，说不要高价低价，但身体还是很老实的。

2020年对于手机行业来说是非常特殊的一年。2020年是5G手机元年。从4G时代国产手机厂商的创新可以预测，2020年以后手机行业将会发生巨大的变化。

5G手机用户的抢夺战是一场没有硝烟的战争。

相比有国内舆论光环+背靠运营商业务+技术的隔壁华为，小米有一套IoT生态链+极高毛利互联网收入。OPPO还有很多需要弥补的地方，毕竟属于OPPO的营销传奇很难重现。

小米从2013开始布局物联网战略，帮助小米实现了营收的快速增长。2019年，小米更新战略，强调万物互联到万物互联，加速AI与IoT的连接，在实现万物互联的基础上，让用户获得更智能的科技感体验。事实上，在强大的市场需求和技术下，AI+IoT正在进入发展的快车道。

但OPPO和芯片的后来者一样，永远都是清醒的，不争做第一个吃螃蟹的人，而是在产品普及的时候找到市场的切入点。今年5438年6月+10月，OPPO刚刚宣布正式成立新兴移动终端事业部，进军物联网行业。不过OPPO能否在IoT上先发制人还是个未知数。

相比3G和4G时代的OPPO，5G时代的OPPO更为迫切。OPPO这次的战略调整意图非常明显，弱化营销的OPPO R&D将是其命题构成。没有营销的延续，OPPO只能靠真本事。

打败华为苹果，不翻盘小米，可能是OPPO的宿命。在中国手机市场的这片血海中，大概只有血战到底了。