营销问题
案例1
一位罗马尼亚商人来中国参加海尔集团的订货会。在乘海尔集团的车从机场到酒店的路上，司机观察到这位商人对车上播放的腾格尔歌手的歌曲很感兴趣，于是买了一张腾格尔歌手歌曲的CD送给他。在订货会上，商家说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定是好的。
案例思考:
1.司机的做法体现了什么营销理念？
司机的做法体现了海尔集团秉承的“营销理念”，即以消费者需求为中心，一切从消费者需求出发，通过满足消费者需求来实现企业目标。
2.这种营销理念有什么特点？
营销理念的特点:
(1)关注客户需求。不仅顾客的需求是企业营销的出发点，而且满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业的各个部门，成为各部门的工作原则。
(2)坚持整体营销。这一理念要求企业在营销中协调运用产品、价格、渠道、促销等要素，从各个方面满足顾客的整体需求。
(3)谋求长远利益。这种理念要求企业不仅要关注当前利益，更要关注长远利益。在营销中，既要满足客户的需求，又要让客户满意，从而提高企业的良好形象，争取回头客。
3.结合案例分析，掌握这种营销理念对企业的运营有什么意义？
海尔的员工，司机，正是因为他掌握了营销理念，通过仔细观察，得知乘客以为商家对车上播放的腾格尔歌手的歌曲感兴趣，给他买了一张腾格尔歌手歌曲的CD，满足了客户的需求，赢得了客户对海尔产品的支持。在订货会上，商家说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定是好的。所以，这个客户不仅会自己购买海尔的产品，还会把海尔的产品推荐给其他客户，不仅是这次，以后也会这样。
手表行业旅游
美国钟表公司通过市场调研发现，市场上的购买者可以分为三类:第一类消费者希望以尽可能低的价格购买能够保持时间的手表，他们追求低价的实用产品，这一类占23%。第二种消费者希望以更高的价格购买计时准确、更耐用或款式好的手表。他们注重实用和美观，这类消费者占46%。第三类消费者希望购买价格昂贵的手表，主要作为礼品，占整个市场的365，438+0%。因此，第一类消费者希望以尽可能低的价格购买能够保持时间的手表，他们追求低价的实用产品，这一类占23%。于是，根据一、二类消费者的需求，避开日本精工、西铁城手表，集中企业力量，做了一种叫“Timex”的廉价手表，产品质量有缺陷提供一年内维修服务。而且我们利用新的销售渠道，通过商店、超市、平价商店、药店等各种类型的店铺进行广泛推广，很快提高了市场份额，成为全世界。
案例思考:
1.Timex选择了哪个市场作为目标市场？
天美时选择了第一类和第二类消费者作为目标市场。第一类消费者希望以尽可能低的价格购买计时手表，他们追求低价的实用产品，占23%；第二种消费者希望以更高的价格购买计时准确、更耐用或款式好的手表。他们注重实用和美观，这类消费者占46%。两类消费者占手表消费者的79%。
2.Timex选择了什么目标市场策略？
天美时选择了集中营销的目标市场策略。根据第一类和第二类消费者的需求，避开日本精工和西铁城手表，集中企业力量，制造一种叫做“Timex”的廉价手表，如果产品质量有缺陷，还提供一年内的维修服务。
3.天美时采取什么样的市场定位策略？请解释一下这个市场定位策略的含义。
天美时公司采用“避免强势定位”的市场定位策略。这种市场定位策略的意义在于避开强大的竞争对手，另辟蹊径，在一个错误的位置上与竞争对手竞争。这种定位策略不仅能迅速在市场上站稳脚跟，还能迅速在消费者心目中树立形象。
案例3
随着市场竞争的日益激烈和产品的高度同质化，品牌越来越成为重要的竞争手段。海尔集团成立于1984，从单一的海尔品牌冰箱发展到包括白色家电、黑色家电、米色家电等1000多个规格的产品群。.....如有海尔神童洗衣机、海尔小状元健康空调、海尔小公主暖风机、海尔水晶公主空气清新剂、海尔小梦露美容加湿器等。神童让人们想起洗衣机的独特功能:小冠军让人们想起海尔空调的优良品质；小公主、水晶公主、小梦露等品牌名称不仅易读易记，而且给人一种小巧、温柔、可爱、独特的感觉，能使人容易联想到产品的品质和特点。.....海尔的成功是由于其正确的多元化战略决策。
案例思考:
1.有哪些家族品牌策略可供企业选择？
家族品牌战略(或统一品牌战略)是一种品牌决策方式。它意味着企业决定对其产品使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。简单来说，家族品牌战略就是一个品牌下有多个品牌。
企业可用的家族品牌策略有:集团品牌、个人品牌、集团和个人品牌。
集团品牌是指企业决定对其所有产品统一使用一个品牌名称。运用集团品牌战略有以下优势:有助于树立品牌声誉和企业形象；帮助新产品进入目标市场；有助于节省广告费。
个体品牌是指企业决定为其不同的产品使用不同的产品名称。采用个体品牌战略有以下优点:企业的整体声誉不会因为个别产品的失败而受到影响。
集团品牌和个人品牌相结合是指企业对其不同的产品采用不同的品牌名称，但在不同的品牌名称前加上企业的名称。采用这种品牌策略的好处是:使新产品容易合法化，享有企业的声誉，同时使各种产品分类独特。
2.海尔集团在洗衣机、空调、取暖器、空气清新剂、美容加湿器的家庭品牌战略中采取了什么品牌战略？
海尔集团推出的洗衣机、空调、取暖器、空气清新剂、美容加湿器，在家族品牌战略上采取集团品牌与个人品牌相结合的策略。
3.海尔集团采用这种策略有什么优势？
海尔集团采用这种策略的好处是:使新产品容易合法化，享有企业声誉，同时使各种产品分类，各具特色。