宝洁RT真题

宝洁公司巧妙运用ESP(情感销售主张)广告策略，重点向消费者展示购买产品带来的独特消费体验和消费形象，从情感层面探索消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。

第一，只承诺给消费者一个好处。

目前，消费者几乎无时无刻不受到广告的轰炸。很多产品做出不切实际的多重利益承诺，往往会让消费者产生情感上被欺骗的感觉，从而激起一种承诺太多利益的根深蒂固的逆反心理。宝洁公司抓住了消费者心态的这种变化，高度把握消费者的心理感受，只承诺消费者一个让利点，以惊喜赢得了消费者的认可。

一般来说，向消费者承诺两种或两种以上的好处可以提高销量。但宝洁认为，只有将产品与消费者的具体需求直接结合起来，才能有效建立情感联系。因此，他们宁愿在不同的广告中呼吁一个利益点，也不愿在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需求，宝洁公司将市场划分为许多小市场，每个小市场的消费者由意识到相同需求并与某个品牌类别相关联的个体组成，从而使每个消费群体都能快速找到符合其需求的特定品牌产品。例如，P&G的洗发水海飞丝在潘婷承诺“去屑”、“优雅柔顺”、“健康呵护”...虽然它们的配方与实际功效非常接近，但在广告中却做出了不同的承诺。因此，它满足了消费者各部分、各层次的需求，使他们与某一产品建立起情感纽带。

第二，不要用名人，讲究“权威证明”

宝洁广告中的代言人或模特大多是默默无闻的演员，而不是大名鼎鼎的名人。他们认为，与商品相比，名人的影响力太强，结果只是给观众留下了名人的印象。当然，广告最大的愿望是让名人的效应最大限度的转移到产品品牌上，但我们往往发现事与愿违。只有名人的形象给受众增添了回忆，而作为目标的产品或品牌形象却被冷落，失去了广告的意义。此外，他们还认为，一些名人同时拍摄几个产品的广告，出现的次数越频繁，每个广告所宣传的产品的印象就越弱。因此，宝洁倡导家居用品的广告要贴近消费者，用熟悉的场景和语言直接与消费者建立理解，从而拒绝使用名人。同时他们非常自信自己的产品在同类产品中是上乘的，名人不适合自己的产品和广告形式。这是P&G在心理学中应用情感亲近原则及其产品和品牌特征的成功范例。

此外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理，发现消费者特别关注自身利益，重视产品质量，害怕被骗。因此，在他们的广告中，他们试图建立他们提供的产品和他们的承诺的高可信度，并采取科学鉴定，专家学者评估和消费者演示等广告策略。比如舒肤佳香皂的广告以“中华医学会批准”为权威证明，佳洁士牙膏的广告使用“国家牙科组织批准”，沙宣洗发水由世界知名护发专家推荐。这些方法虽然并不新鲜，但却能在消费者心中建立起一个情感支撑点，让消费者认可和认可自己产品和品牌的可信度和可靠性，从而促进消费者的购买行为。

第三，继续使用直观的广告攻势

宝洁公司有效推广其产品和品牌的广告很少会被轻易放弃，通常会被持续采用很长一段时间。根据德国心理学家h·艾宾浩斯的研究，“人的遗忘过程是不平衡的，遗忘次数随时间增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”。也就是说，背完之后短时间内遗忘很快，之后逐渐慢慢遗忘，只强化过一次的记忆内容遗忘得非常快。所以，要想在消费者心中建立起对产品的熟悉度，就要给消费者提供重复的记忆和连接。宝洁抓住了消费者情绪的心理线索，利用自己的有效广告反复“轰炸”消费者。而且他们的广告有60%以上能让消费者直观地感知到广告产品的真实特性和功能，很容易让消费者快速感知到自己感兴趣的产品，产生情感联系，引起情感上的嗡嗡声。宝洁很少用特效淹没广告主题，而是用简单的形式直击消费者的内心，其功能被直接暴露出来，以满足消费者的某些特定需求，使其产品具有吸引人类情感兴趣的本质。

可以看出，宝洁将USP诉求提升到了情感层面，恰当地将ESP用于其广告运营，从而实现了促进产品真实利益与占领消费者心理和情感的紧密结合。