求2007年4月和2012年7月全国自考市场营销试题答案。
2012高等教育自学考试全国统一命题考试7月
营销测试问题
课程代码:00058
第一部分选择题
一、选择题(本大题30小题，65438+每小题0分，* * * 30分)
每个问题所列的四个选项中，只有一个符合题目要求。请选中并涂黑“答题卡”对应的代码。不画、画错、画多了都不得分。
1.在炎热的夏天，许多羽绒服制造商开展折扣促销活动，导致淡季销售火爆。这是由于
羽绒服需求属于(C )1-4。
A.潜在需求b .充足需求c .不规则需求d .过度需求
2.目前，“健康环保”已经成为许多企业关注的主要问题之一。这种营销管理哲学
学习是(D )1-9
A.营销理念b .生产理念
C.营销概念d .社会营销概念
3.一家啤酒生产企业与一家长期为其提供大麦芽的企业合并。这个成长策略是(A )2-39。
A.后向一体化b .前向一体化c .横向一体化d .垂直专业化
4.在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单元的标准是(A )2-33。
A.相对市场份额和市场增长率b .行业吸引力和业务实力
C.市场份额和行业吸引力d .业务实力和相对市场份额
5.以下是非扩展市场(D )3-61。
A.家电市场b .高档化妆品市场c .汽车市场d .食盐市场
6.最有效的调查方法是(B )3-53对于不愿意接受采访或者对面试官有偏见的人。
A.电话面试b .邮寄问卷c .人员面试d .上门调查
7.为了方便顾客购买和使用，现在许多食品公司把一系列方便食品放在同一个包装里
加载策略属于(A )8-175
A.相关包装策略b .相似包装策略c .改变包装策略d .不同包装策略
8.A区某明星演唱会门票价格为1600元，D区观众门票价格为600元。这种差异是确定的。
价格策略是(C )9-213。
A.客户差别定价b .产品形式差别定价
C.产品零件的差别定价d .销售时间的差别定价
9.小张花了很多时间和精力分析汽车市场的信息，买了一辆车作为代步工具。这种购买行为。
属于(C )5-97
A.协同购买b .习惯性购买c .复杂购买d .转型购买
10.在工业品市场中，工业品购买者对工业品供给的需求不受价格波动的影响，这说明工业品市场。
(C )5-103的需求
A.弹性的b .完全非弹性的c .非弹性的d .完全弹性的
11.一家饮料公司在市场上处于主导地位。以下哪种方式不能帮助其扩大市场总需求？(D )6-124
A.寻找新用户b .开发产品的新用途
C.增加产品的使用d .提高产品的价格
12.在激烈的市场竞争中，一些处于第二位的企业为了获得更多的收益，采取了以攻为主的竞争策略。
市场份额，这个竞争对手通常叫(C )6-129。
A.市场领导者b .市场追随者c .市场挑战者d .市场空缺填补者
13.把很多太小的孩子和市场组合结合起来“求同存异”，以较低的成本和价格满足这一点。
一个市场需求，这个策略是(D )7-147。
A.市场细分战略b .集中营销战略c .市场定位战略d .反市场细分战略
14.一家服装制造商针对不同性别和收入水平的消费者推出了不同的品牌和价格。
产品，并利用不同的广告主题推广这些产品，企业采用(B )7-149。
A.无差别营销b .差异化营销c .集中化营销d .集约化营销
15.某石油公司的所有化工产品都打上“昆山”的商标。这种品牌统一策略属于(B )8-171。
A.个人品牌b .统一品牌
C.分类品牌d .企业名称加个人品牌
16.一个企业的产品组合中产品线的数量称为(A)产品组合的8-159。
A.宽度b .长度c .深度d .相关性
17.某企业生产的彩色喷墨打印机价格较低，而其配套墨盒价格与同类产品相同。
更高，这个定价属于(C )9-214。
A.产品线定价b .选择产品定价c .补充产品定价d .细分市场定价
18.一家国际计算机巨头开发了一种计算机芯片，明显优于竞争对手的同类芯片。该公司是
这种芯片设定了最高的市场价格，以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略称为(A )9-213。
A.略读定价b .渗透定价c .适度定价d .适度定价
19.超市里卖的一个产品的供给成本是50元，市场零售价是80元。如果以零售价来衡量，
量，产品A的添加率R应为(A )9-204。
A.37.5% B.60% C.63% D.160%
20.化妆品制造商将产品卖给批发商，批发商再将产品卖给超市。化妆品制造商
采用的通道顺序为(C )10-224。
A.零阶b .一阶c .二阶d .三阶
21.康达公司增加了邮件和超市两个渠道，引起了原渠道经销商的强烈不满和抗议。
这个渠道冲突属于(C )10-237。
A.横向渠道冲突b .潜在渠道冲突c .多渠道冲突d .纵向渠道冲突
22.灵活性强、时效性强、本地市场覆盖率高、易于接受和信任的广告媒体为(B )11-266。
A.杂志b .报纸c .直邮d .户外广告牌
23.经过调查，M公司决定推出新产品碳酸茶，并让消费者在超市免费品尝。公司采用的推广方。
公式为(D )11-278。
A.广告b .宣传c .人员提升d .促销
24.当一个企业拥有单一的产品类别，面对不同偏好的不同消费群体，同时使用不同的分销渠道时，最
合适的营销组织类型是(A )12-301。
A.市场型组织b .产品型组织c .职能型组织d .地域型组织
25.通用电气公司法在分析和评估企业的战略业务单位时采用(A )2-36。
A.多因素投资组合矩阵b .波士顿矩阵
C.SWOT分析矩阵D. Pest分析矩阵
26.低机会和低威胁的业务属于(C )4-73。
A.理想的生意b .冒险的生意c .成熟的生意d .困难的生意
27.在新产品开发过程中，筛选后保留的产品思路会进一步发展成(C )8-182。
A.核心产品b .样品c .产品概念d .正式产品
28.“以行为的后果来判断行为的道德合理性”的道德观是(A )13-334。
A.功利主义b .道德主义c .相对主义d .明显义务
29.建立和发展与所有利益相关者的关系是企业营销的关键，并正确处理这些关系。
作为企业营销的核心，这里指的是(D )15-374。
A.整合营销b .绿色营销c .交叉营销d .关系营销
30.消费者的购买行为会受到许多心理因素的影响，其中体验引起的个人行为变化是指
什么样的心理因素？(C )5-94
A.动机b .感知c .学习d .信念和态度
二、选择题(本大题***5小题，每小题2分，***10分)
每个问题所列的五个选项中至少有两个符合题目要求。请选择它们并将“答题卡”的相应代码涂成黑色。不画、画错、画多或画少都不得分。
31.根据购买者及其购买目的划分市场，包括(ABCDE )4-76。
A.消费者市场b .生产者市场c .政府市场d .中介市场e .国际市场
32.品牌是一个集合概念，其整体意义可分为六个层次，其中最持久的意义是(BDE )8-167。
A.属性b .价值c .利益d .文化e .人格
33.以下是(CDE )8-156，在整体产品概念上扩展了产品层次。
A.风格b .品牌c .安装d .交付e .技术培训
34.考察企业盈利能力的指标是(ABCD )13-321。
A.销售利润率b .资产管理效率
C.净资产收益率d .资产收益率
E.固定资产折旧率
35.影响分销渠道设计的主要因素包括(ABCDE )10-228。
A.顾客特征b .产品特征c .中间商特征d .竞争特征e .环境特征
第二部分非选择题
三、名词解释题(本大题***4小题，每小题4分，***16分)
请在答题卡上回答。
36.同心多样化2-41
答:
同心多元化是指企业利用原有的技术、专长和经验，从同一中心开发新产品，增加产品种类，扩大经营范围。
37.品牌扩张战略8-172
答:
品牌扩张战略是指企业利用其成功品牌名称的声誉推出改进的产品或新产品，包括推出新的包装规格、气味和风格。
38.基于市场的定价9-208
答:
所谓市场化定价方式，是指企业根据行业当前平均价格水平制定价格。
39.促销11-278
答:
促销是指除人员推销、广告宣传之外，刺激消费者购买和经销商受益的各种营销活动。
四、简答题(本大题***4小题，每小题7分，***28分)
请在答题卡上回答。
40.工业市场与消费市场相比有什么特点？5-103
答:
(1)与消费市场相比，产业市场的买家数量更少，规模更大。
(2)工业市场的购买者往往集中在少数几个地区。
(3)产业市场的需求是扩展需求。
(4)产业市场需求缺乏弹性。
(5)工业市场需求波动较大。
(6)专业购买。
(7)直接购买。
(8)互惠。
(9)工业买方经常通过租赁获得工业供应品。
41.企业在选择目标市场战略时应该考虑哪些因素？7-150
答:
(1)企业资源
如果企业资源丰富，可以考虑实施差异化营销；否则最好实行无差别营销或者集中营销。
(2)产品同质性
对于同质产品或需求量大的产品，一般宜实行无差别营销；相反，对于异质产品，应实施差异化营销或集中化营销。
(3)市场同质性
同质市场，宜实行无差别营销；异质市场应采用差异化营销或集中化营销。
(4)产品生命周期阶段
对于导入期和成长期的新产品，营销的重点是激发和巩固消费者的偏好，最好针对某一特定细分市场实施无差别营销或集中营销；产品进入成熟期，市场竞争激烈，消费者的诉求日益多样化。差异化营销策略可以用来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
(5)竞争对手的策略
如果强竞争对手实施无差别营销，企业应实施集中营销或更深层次的差异化营销；如果企业面对的是一个弱小的竞争对手，它可以在必要的时候采取同样的策略，以实力击败竞争对手。
42.有哪些心理定价策略？举个例子。9-211
答:
(1)声望定价
所谓信誉定价，是指企业利用消费者对名牌商品或名店信誉的仰慕心理来确定商品价格，故意将价格定为整数或高价。这种方法最适合质量难以鉴定的商品定价，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为价格高就代表质量高。但这个价格不能太高，否则消费者不会接受。中国服装设计师李Xx设计的女装以其优雅高贵而闻名中外。在国际市场上，每件“李×××”牌中国旗袍的价格高达65，438美元+0，000英镑。
(2)尾数定价
尾数定价，也叫奇数定价，是指利用消费者数字认知的特殊心理，用一个分数来定一个价格，让消费者觉得价格更便宜，也让消费者觉得销售者在认真定价:带尾数的价格是经过仔细的成本核算后得出的。这样很容易让消费者对定价产生信任感。大部分商场会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是奇数分数，会让人觉得比较便宜。我们会假设他们在定价上比较认真。
(3)吸引定价
零售商利用部分顾客追求便宜的心理，故意将某些商品的价格定得较低，以吸引顾客。一些商店随机提供降价商品，每天和每小时都有一两种商品降价销售，吸引顾客频繁购买廉价商品，同时他们也以正常价格购买其他商品。
43.简述复杂购买行为的特点和营销人员应采取的措施。5-97
答:
复杂购买行为(Complex purchase behavior)是指消费者面对自己不常购买的昂贵产品的消费购买行为类型。由于产品品牌差异大，购买风险高，消费者需要有一个学习的过程，广泛了解产品的性能和特点，从而对产品有一定的看法，最终决定购买。
对于这种复杂的购买行为，营销人员应采取有效措施，帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，介绍产品的优点及其给购买者带来的好处，从而影响购买者的最终选择。
动词 （verb的缩写）案例题目(此题目为* * 1，分数为***16)
请在答题卡上回答。
44.案例信息:
食品制造商D公司准备进入月饼市场。市场调查表明，人们厌倦了月饼甜腻的传统口味，渴望清爽清淡的口感。基于此，公司准备推出“冰皮月饼”，采用进口原料，不烘焙，不油腻。它的颜色也是优雅的蛋蓝色，而不是传统的金黄色。“冰皮月饼”概念的试验表明，人们愿意接受这种新产品，并不排斥月饼独特的颜色。之后，D公司推出了“冰皮月饼”的营销活动，主要针对“潮流先锋”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。
基于上述促销目标，D公司制定并实施了以下营销策略:
◆产品:以与众不同的清爽口感为定位，以精致的包装衬托其独特高贵的形象。
◆价格:高价格通常意味着高质量。D公司为其“冰皮月饼”采用了比传统月饼高得多的价格，以配合其高质量和高品位的形象。
◆促销:为配合高价策略，D公司对“冰皮月饼”采取了高额促销策略。高价高促销有利于建立品牌偏好，同时也向消费者说明产品价格虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食博会和D公司的专卖店提供免费品尝，对提前购买的顾客给予10%的优惠。其次，D公司“冷冻月饼”的电视广告颇具新意，整体风格轻松而富有活力。广播广告也坚持这一特点，强化这一风格。此外，广为散发的精美宣传画册不断传递着“冰皮月饼”的独特信息。
◆渠道:D公司的“冰月饼”只在公司专卖店销售，没有任何中间商。一方面，这种垄断形式有助于公司严格控制其服务水平，有效管理产品销售；另一方面凸显了“冰皮月饼”高贵、华丽、不凡的形象。除了零售，D公司也不忘集团消费是另一个巨大的市场，成立了大客户部为团购服务。
D公司精心策划的促销活动使得“冷冻月饼”一推出就大获成功。
问题:
(1)从产品生命周期的角度来看，D公司在导入期采用了什么新产品营销策略？试评价一下？
(2)结合案例，D公司采取了哪些促销手段？请说明推广组合是否与产品的生命周期相匹配，并说明理由。
(3)从分销渠道层面，请指出D公司采用的渠道模式？结合案例，阐述了公司采用这种渠道模式的原因。
答:
(1)
D公司采取了高价高促销的快速撇帐营销策略。8-178
从案例材料中可以看出，大部分潜在消费者并不知道“冰皮月饼”这一新产品，已经知道这一新产品的人急于购买，愿意出高价购买；此外，企业经营的产品受到潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂来建立消费者对其产品的偏好是合适的。
(2)
促销和广告。11-264/278
D公司的冰镇月饼是新产品，市场知名度不高，可以通过广告来提升知名度。免费品尝和打折购买这两种促销方式可以刺激消费者当场快速做出购买决定，这种促销组合非常适合处于产品生命周期导入期的冰镇月饼。
(3)
D公司采用直接(零订单)分销渠道模式。10-223/224
公司采用直接分销渠道模式的原因如下:一是没有中间商，更能反映经济性；其次，直销渠道可以有效管理产品销售，控制市场秩序，体现控制力；再次，直营渠道可以为客户提供更好的服务，体现适应性。