古代传递信息的方式
古代社会的人们往往以身体为媒介或载体，利用特定的肢体动作、有声语言、纹身、装饰、舞蹈等广告传播形式来达到目的。身体或肢体是最原始的广告媒介，其媒介功能在中国古代社会的漫长岁月中得以保存和延续。古代社会常用的肢体语言大致可以分为以下几类:
1.模仿和手语。在使用语言之前，拟态和手语是向受众传递特定信息的最实际有效的方式。比如在打猎的过程中，一个人遇到一群野牛，马上跑到同部落的人能看到他的高地，用双手举起身体覆盖，够到头，然后慢慢放下，反复。这是动员所有堕落成员狩猎的信号。原始猎人喜欢在狩猎中互相合作。当猎人发现动物踪迹，需要隐藏时，他们用手语互相交换信息。那些姿势往往能显示出动物最显著的特征。双手举在空中，食指伸直，说他看到的野兽是一只扭曲的大角马，有一对大犄角；中指弯曲，其他四指伸展。大家都知道这是长颈鹿的发现。当鸵鸟被发现时，它会斜着举起手臂来象征它的长脖子。民族学研究证明，这种拟态和手语在古代社会随处存在，是原始人传递信息的重要载体。
2.人体彩绘和纹身。在身体上涂上颜色或图形的装饰称为涂身，起源很早。铁铝尖晶石可用作颜料，经常在数万年前的旧石器时代晚期遗址中发现。直到现代，很多有古老习俗的民族还是喜欢在自己身上画画。在中国的端午节，很多地区的少数民族都习惯在头上和手腕上画雄黄或画符号，把牙齿染成黑色可以说是一种绘画装饰。古籍中记载中国东南有一个“黑池国”:“日本之东，有四千裸国。裸国东南有黑池，乘船一年可达。”中国云南的傣族、基诺族、布朗族等民族，平时喜欢嚼槟榔、酸橙，长期嚼也能使牙齿变黑。
纹在人体皮肤上的装饰叫纹身，这个习俗起源很早。据古籍记载，我国古代江南的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾:“文身刻画其身，为龙之形。当它们进入水中时，龙不能伤害它们。”中国大多数民族，包括汉族，在古代或现代都有纹身的习俗。黎族妇女从12岁到16岁开始纹身。有了爱人，就要在手上纹一个特别的记号，往往是爱人自己给的。在中国，云南的基诺族、布朗族、独龙族，台湾省的高山族同胞也有纹身的习俗。.....(有删节)由于文身在原始社会氏族、部落的交往中，在原始人的群体活动中，具有很强的识别功能，因此在不同群体之间的交往、斗争、通婚过程中，也传递着特定的信息。随着原始群体的迁徙和活动，它们也在更广泛的土地上发挥作用，因此也可以看作是一种可以传达生活和社会信息的原始广告媒介。
3.人体饰品。在人体上添加装饰品可以追溯到旧石器时代晚期。在中国北京周口店的穴居人遗址中发现了丰富的装饰品。其中有中空的动物牙齿、中空的海蚌壳、钻过的石珠、钻过的鹅卵石、钻过的鱼骨、有凹槽的骨管等。他们用带子串在一起，穿在身上。人体饰品种类繁多，可分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、足饰等。人体饰品的搭配与人的发型、不同时代的发型密切相关。中国西南地区的少数民族通常将头发扎成椎形，或扎在额前或背后，逢年过节也常常开满鲜花。广西瑶族妇女的发型因地而异。他们的头上插着两截竹箭，长约两尺。头发分成两股，绑在箭头周围，用围巾遮住，形状像蝴蝶翅膀。还有人戴上竹箍，两端向上翘起，形似牛角，再用珠子和丝绵扎紧。在浙东的一些地方，畲族妇女的头饰是用竹筒制成的，长约三尺，外包红花呢，镶银边。竹筒正反面钉一枚银牌，挂白色珠子。根据不同的饰品，可以判断不同民族的生活习惯和特点，通过不同饰品的搭配组合，可以传达特定的思想或文化信息。在这里，人饰不仅反映了原始人的喜怒哀乐，还将这种生活和文化信息传播给族群的每一个成员，甚至传播给相邻或敌对的氏族群体。原有的广告传播功能也比较强大，有明显的广告“告知”功能。
根据以上材料，我们不难看出，在漫长的原始社会和早期文明的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同民族，在很长一段时间里都是用肢体语言来传递信息的，尤其是在一对人和一群人之间传递具有“告知”和“识别”功能的特定信息。肢体语言在这里成了最原始最重要的广告媒介。
人们发送信息。
二、转喻——广告信息传播的特定符号
原始人不仅用肢体语言传递信息，还依靠现实世界中的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种是人类创造的，只是没有被有意识地用作广告媒介，而是在传递信息的过程中被借用了，如图片、绳索等。这种转喻分为两种情况，一种是具体转喻，一种是生活转喻。
1.特定转喻
(1)结绳子。打结是传递原始信息的常用方法。中国古代社会的打结习俗在史书中有所描述。易经说:“在古代，打结统治，后来的圣人用它们来写行为。百官治，众民守。”《庄子》载:“前民被允许成为家庭...祝荣氏一家，傅一家，神农一家，到时候，民以用之。”《北史》也提到:“猎为业，简为俗，简为变，不为言，只为木雕结。”打结法在中国古代历史上广泛使用，历史悠久。记录约会日期时，台湾省高山族按天数打几个结，每晚解开一个结。西藏的巴罗人每隔一天用刀剪一个结，直到剪完最后一个结，就表示到期，结解开就表示约会日期。云南独龙族独自出行时，经常会在腰上系一根麻绳，每天打一个结，记录自己离开的天数。瑶族人发生纠纷时，往往会当着首领的面得到裁决。方法是，争议双方各持一根绳子，谁讲一个道理就打一个结直到最后，结多的一方胜诉。在阶级社会，绳结的传统也被商人继承，并在形状和用途上有所改变。在商店、旅馆、茶馆、商家的摊位上，各种各样的封面或招牌上，往往装饰着各种各样的装饰件，用绳子串起来，还绣着蓝宝石、彩色条纹织物、各种珠子或成排的耳朵。还有很多独特的封面，是用粗麻绳打结编织而成的。在这里，绳结成了传递广告信息的新媒介。
(2)木雕。木雕是另一种象征语言。史书也有记载中国各地木雕的史实。比如《后汉书》“大人一叫，木雕就信了。”虽然没有正文，但是不敢违背。《岭外答》也说:“瑶人无字，献以木两板雕。人家捧一个留一个。”《云南腾越州志》也提到:“彝人有风俗，一切借贷用赊，一切约财期。我不认识字，只以木刻为符，各持对方一半，如约赏罚。”
在商品生产和交换过程中，为纪念而刻木的习俗演变为官员题字或名人商品的标记，即在出售的商品上加盖官员或名人的名字。如果再往前追溯，木雕甚至可以被视为商品商标和标记广告的来源。
(3)显示烟雾。中国春秋时期就有记载，军事警告是通过火和烟来传递的。秦始皇以后，万里长城上每隔十里建一座烽火台，用干狼粪做燃料。点燃后，火焰和烟雾飙升，这可能会将紧急警报传播到很远的地方。古诗词“平沙夕阳红大漠西，陇上繁星高高低低；“孤山几处看篝火，壮士待击鼓”这句话，正是这种原始信息传递方式应用的真实写照。这种媒介在古代社会商人的商业活动中也被使用。比如不同时期都有夜行队和商队“为号升火”的记载。
(4)鼓。原始的信息传递方式兼具视觉和听觉效果。作用于听觉的信息传递主要是借助音频通讯工具进行的，其中信号鼓最为常见。在中国，基诺族的牛皮木鼓也是在一根粗大的树的两端挖空，再绑上一张毛茸茸的牛皮，挂在树上，用木槌敲击。每到元旦，男女老少都会聚在一起唱歌跳舞。
(5)竹数。我国的怒族在葬礼时用竹号传播信息，并吹奏不同号数的竹号向全村通报葬礼。竹号的数量根据死者的身份有增有减:未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员立即赶到死者家中，送鸡蛋致哀。进入阶级社会，随着商人的分化，商人走街串巷，创造了吹、拉、打等多种信息传播工具。例如，汉代的商人记录他们吹笛子和卖糖果。
(6)音响设备。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶制编钟、骨灰盒，以及姜寨遗址出土的三孔骨灰盒，都具有制作音乐的功能。进入阶级社会后，随着商品生产和商品交换的发展，有声广告的形式越来越丰富多彩。日常生活中的各种器物都有可能成为音频广告的媒介，如与日常生活密切相关的碗、灯、壶，与娱乐相关的笛子、钢琴、竖琴、鼓、锣等也成为广告信息传递的工具。很多商人为了广告的需要，还专门制作了显示行业特色的发声器具，比如小贩的拨浪鼓，理发师用的镊子叉，磨刀器用的铜铃。
人们发送信息。
特定转喻的广泛使用表明广告传播的方式和途径发生了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可用的工具或物体来更有效、更有针对性地传递广告信息。媒体形式的丰富使得人类广告在更广的区域传播，传达更丰富的思想、文化和商业信息。
2.生活转喻
(1)标准草案。也被称为污垢。这是一个自然生长的东西，但当它被插入待售或出售的物品中时，就有了识别的意义。在中国古代社会的不同历史时期，从柴米油盐到因饥寒交迫而出卖子女的贫困家庭，都使用过芥末。《水浒传》中多次提到曹彪，最著名的是关于杨志卖刀的:“那天杨志买了一把宝刀，插了一把曹彪，上市卖了。”这里的草牌有广告媒体的作用。
(2)麦穗、树篱和柳条。经常出现在农村的食品店门前，可以随意挂在门上或栅栏上，既起到了标识的作用，又显示了店家的淳朴和好客。小小的树篱和柳条，能立刻拉近店铺与顾客、商家与路人的距离，也是制作成本低但传播效果极佳的广告媒介。
③葫芦瓢和草笤帚。草笤帚又叫“草刷”“草杆”“笤帚杆”。宋代以后，打破了市场的限制，商店不仅可以开在居民区，还可以开在市场和农村。稻草扫帚作为广告招牌，经常出现在餐馆和茶馆里。关于这些事情，宋代文献中有很多记载。在《容斋续》中，宋曾提到:“今天的都城和县酒务，以及一切保存酒的地方，都是暴露在外的，以青花布的数量为标准。微人，以其身高体型，村店可能挂瓶、勺、扫帚。”
草笤帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性，还有更深的典故。主要意思是“扫扫把”。宋代诗人苏轼曾说:“欲立名，不可求升。你该叫个诗钩，扫扫把。”
这里的“愁笤帚”显然成了酒的别称。意思是“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草笤帚作为酒店的logo，既生动又有象征意义，具有浓厚的民间色彩。
在中国古代社会，有许多生命迹象，它们大多依附于商店和商人的活动。使用范围基本上在商人活动范围和狭窄的“市场”之内。由于频繁的使用和消费习惯，它们反映了普通人的情感和审美情趣，同时也反映了媒体用户或商家的集体智慧。然而，这种广告媒体的广泛使用也反映了人们在低生产力水平上开发和利用广告媒体的局限性。
手工广告媒体——广告信息传播的行业标志
在古代社会漫长的发展过程中，在适应和改造自然的过程中，人类的自我意识和自我意识不断增强。创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富已经成为一种自觉行动，广告媒体的发展和应用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒体，广告传播的影响力更大，成为社会发展和人民生活的重要组成部分。
1.商店广告媒体
店铺广告媒体是中国古代广告媒体的主要形式。包括餐厅、酒楼、茶馆、典当行、酒店门面及周边环境，具体分为几种最常见的情况。
(1)封面。封面是中国古代最成熟的广告媒体形式之一。封面往往以生动直观的造型、鲜明的色彩、独特的民俗风情给人以强烈的视觉冲击。从构成上看，盖由杆、架、镐、盖、体、座、坠组成。从物理上看，有圆形、方形、三角形、菱形和不规则形状；从传播的内容来看，所有与企业经营或商品服务相关的信息都可能以封面的形式出现；从制作材料上看，有布、丝、缎、棉、铜、铁、木等材料，许多罩子是由多种材料制成的；从表现形式上，可分为实物、模型、符号和具体标志。
(2)招牌。招牌媒体的出现也与商铺息息相关。招牌的位置多出现在门面或门前，通过悬挂、镶嵌、砌筑等方式设置。作为一种广告媒体，招牌传达了丰富的信息。具体来说，一是写店铺的名称、店名，如点心店的“老保泰”、“金阳渔”；二是传达商家的经营理念和经营特色，比如招牌上写的“公平交易”、“童心未泯”；三是反映行业牺牲和服务范围的话，如“知味而止，闻香而下马”。招牌作为古代广告信息的媒介，从悬挂的位置可以分为不同的条幅、竖牌、挂牌、店外飞升牌。
人们发送信息。
(3)哎。作为广告信息传播的媒介，它有其特殊性。原来是酒店门前暖酒用的土桌。为了照顾温酒，旁边经常坐着一个面容姣好的女人。一方面是为了照顾客人，另一方面也是为了吸引顾客。在汉代，女人做妻子成了一种习俗。《史记》曾说:“就像设酒坊卖酒，把文君当傻子。”(《司马相如传》)在汉初，政府允许人们出售酒和烈酒，所以酒店前有许多酒摊。成为酒店的标志。
(4)五颜六色的建筑，幸福的门。到了宋代，市场的开放和取缔，出现了门面宽阔的大商店，为彩楼、乐门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装饰，如《清明上河图》孙店的门头装饰，就是彩楼的一种。五颜六色的建筑都是根据店家的喜好专门设计的，相对固定而独特。欢门广告是指店铺经营者、商家在节日或重要活动期间搭建的临时性门面装饰。它通常用彩纸和丝绸装饰。因其目的性强，标识功能明显，也被视为古老的广告媒体之一。到了宋代，在门口建彩楼、喜门逐渐成为时尚。《东京梦中国》曾说:“史静饭店所有的门都绑着花花绿绿的建筑和幸福的门。”(餐厅)
(5)灯笼。灯笼作为一种广告媒体，始于五代。乃德翁曾在《京师纪胜》中写道:“酒楼之物，如红帘之门，金红纱栀子灯，自五代郭高祖游汴京盘楼而盛行。”(餐厅)
灯笼一般挂在茶馆门口显眼的位置，“酒”、“茶”、“客栈”等字样非常醒目，在寒冷的夜晚也很温馨。由于不同行业的特点，灯笼的形状差异很大。比如餐厅的灯笼，比如酒坛，还有圆形、椭圆形、宫灯等各种形状。药店和葫芦差不多。
店铺广告媒体的使用是商贾分化的必然结果，也是商业繁荣的重要标志。不同类型店铺广告媒体的使用，方便了商家与普通人的信息交流，也使得商业运营的行业特征更加突出；与此同时，广告媒体因其制作精良、外形美观，开始在美化人们生活方面发挥巨大作用。
2.行商使用的广告媒体
春秋战国时期有商贾之分。坐在贾守潭的生意里，行商走街串巷。行商使用的广告媒体也是中国古代广告媒体的主要表现形式之一。
(1)异响声。又称“贩鼓”、“贩鼓”。一般认为，宋代市场开放后，小贩们走街串巷时开始使用摇铃。宋代李浩在《货郎图》中画了拨浪鼓的形状。宋元明清时期，拨浪鼓是商人招揽顾客的主要广告媒体之一。与拨浪鼓性质相同的广告媒体有锣、鼓、钹、铃、梆、盘、壶、镊子、木鱼、钉子，不同行业的商人都有使用。比如元代，卖饼的敲木鱼，修鞋的在架子上挂钉子，制造噪音吸引顾客。(2)萧。东汉时期，萧成为广告的媒介。唐宋时期，这种习俗流传下来，但宋元时期更为普遍，主要是因为卖饴糖的小摊贩用小来传播商品信息。宋代一位诗人曾说:“草色引马场开，箫声暖卖天。”(《寒食节》)形象地描述了商人利用萧做广告的情况。在中国古代社会，有许多这种性质的广告媒体，其中长笛、唢呐、圆号、口琴和哨子是典型的。
中国古代商人使用的广告媒体主要分为吹、打、弹、拉四类。各行各业的商人都有自己独特的声音工具，对中国古代广告信息的传播起到了很大的作用，成为民间文化的组成部分。.....(略)
借助这些独特的广告媒体，中国古代广告传播活动从商业中心城市扩展到周边农村，从沿海商业中心扩展到广大内陆地区。广告传播也打破了地域传播的局限，开始在更广泛的领域发挥作用，影响着人们的日常生活、商业流程和社会进步。
3.印刷广告媒体
随着印刷技术的发展，尤其是雕版印刷技术的发展，印刷媒体开始在广告信息的传递中发挥巨大的作用。作为唐宋以后出现的新型广告媒体，其形式和内容在商家的经营活动中日益丰富多彩。
(1)铜板印刷介质。随着雕版印刷的成熟，北宋时期开始出现一种新的广告媒介——广告铜版。最典型的实物是中国历史博物馆中现存的济南刘家镇商店的广告铜版。这是一种将商标和广告信息结合在一起的雕版印刷。铜板宽12.5厘米，高13厘米。正面刻有“济南刘佳针铺”的logo，画面中央刻有“玉兔持杵捣药”的图案。图案两侧有“认门前大白兔为记”八个大字。图案下还有专门的广告文字。刘的广告铜版被认为是印刷广告的典型代表。
(2)广告海报。广告画出现在南宋时期，被印刷在纸上。据史料记载，南宋时，就有眼药酸杂剧的平面广告。画面内容是两个穿着古装的人位于画面中央。一个人用手指指着表示自己有眼疾，另一个人邀请他用眼药水。广告表现类似于今天的广告海报，非常生动。
(3)图书广告媒体。明清以后，雕版印刷进一步发展，书店刻书印刷逐渐成为一种潮流。为了宣传印刷或雕刻书籍的质量，书商开始在书籍的序言或后记中，甚至在封面上做广告。书籍本身不仅成为文化信息的载体，也成为一种新的广告媒介。比如明朝弘治年间的《西厢记·奇妙全传》一书末尾印了一个广告。广告词是:“本坊愿照经重绘，参编大字书，唱和图结合，使我们住在客堂，走在船上，闲坐在客人身旁，视野清晰，歌唱清晰，令人耳目一新。”随着书籍印刷的不断发展，这种广告形式越来越受欢迎。
(4)木板年画。清代，木板年画非常流行，流传于全国各地。广告年画成为一种新的广告媒体。如苏州桃花坞出土的“四季名点”广告年画中，有“失街亭”的戏文、插画，这类年画还作为“四季名点”的包装装饰，广告效果鲜明。
作为一种手工制作的广告媒介，大多是商人在长期的经营过程中，结合行业特点，通过观察和积累，创造、加工、不断完善的新的信息传播形式。由于这些媒体大多伴随着商人的经营活动，成为商人经营活动的重要组成部分，具有明显的行为识别功能。