2017年4月自学考试广告(二)考点详解(1)

广告作为一种传播形式，很早就介入了社会经济和政治:在社会经济领域，广告是在社会交换的基础上产生的，服务于人类最初的社会交换；在社会政治领域，广告是在社会有组织的政治活动的基础上产生的，主要用于宣示统治者的意志和政治权力。

原创广告主要有两种，一种是实体广告，一种是叫卖广告。这两类广告奠定了广告的基本形式，成为广告发展的基本主线。

实物广告是物物交换的产物，是最原始的广告形式，其突出特点在于广告与产品的融合。《诗经·冯伟·莽》载有“莽、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、毛、

小贩广告展示了广告和促销活动的原始形式。相传夏朝时，王海会造牛车。他赶牛车，在部落间交易。姜太公曾经是朝戈的一名屠夫。他提着鼓刀提高嗓门，大声叫卖，都是为了招揽生意。

考点:古代广告与广告活动

在奴隶社会和封建社会时期，东西方的古代广告表现出一定的共性。一方面，广告形式和活动有了新的变化；另一方面，广告形式和广告活动的变化仍然只是量变，而不是质变。

1.口头叫卖作为古代广告的一种重要形式，逐渐发展为唱卖和音频广告，出现了职业小贩。

(一)职业小贩和唱卖的出现。

1.公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊城市雅典，手工业和商业发达，贩卖奴隶、牲畜和手工艺品的商贩以诗歌的形式高声叫卖，甚至沿街叫卖。雅典也有职业喊话者，他们的主要任务是宣布政府活动，比如发布新的法律和传唤，后来他们被雇来做商业喊话。

2.1142法国贝辛出现了一个由12人组成的口头广告组织。法国国王路易七世准许他们在街上叫卖。小贩与店家签订合同，收取报酬。1258年，法国政府颁布了《小贩法》，规范了小贩的叫卖活动，规定巴黎的商店不得拒绝雇佣小贩。

3.在中国，口头叫卖进一步发展成了有旋律的“唱卖”。宋代时，小贩的叫卖声五花八门，十分悦耳。

(二)音频广告的出现。

古人用各种乐器发出声响，代表某个行业或商品，以此来推销商品。从西周开始，有声广告就非常盛行，后世文献中就有有声广告的记载:有打鼓卖胭脂、胡须粉的，有打铁叶磨镜子、剪刀的，有拍小铜鼓卖豆浆的，有滚郎当卖彩线绣金的等等。

第二，实体广告逐渐演变为实体标识，并衍生出了象征性标识和象征性标志。

最早的店铺都是用实物来标记的，比如牛肉店门口挂着一个牛头，马肉店门口挂着一个马头。

后来，人们开始使用图片符号来识别商店。比如古罗马庞贝古城，在商店门口画各种图画符号，画一排火腿表示肉店。挂在古罗马入口处的常春藤代表酒店；在中国古代，挂葫芦代表药店，挂扫帚代表酒厂，挂柳条代表酒店。酒旗、酒盖、酒标是在象征符号的基础上发展起来的象征符号。

第三，随着文字的出现，文字广告实现了印刷技术出现后的第一次质的飞跃。

1.中国和世界上最早的印刷广告；

北宋，< 960-1127 >，济南刘家公的针铺里刻着一个青铜广告。铜板大约4英寸乘4英寸。铜版上部横刻“刘进安贾公府针铺”，铜版中部刻有商标“大白兔作纪念”，为大白兔捣药图。铜板底部，刻着短短的分数，竖刻着下面几个字:“买上等钢筋，做功夫的细针，不要错用在家里，转卖出售，没有多余的零用钱。”请写下来。“这个铜板既可以用来印刷广告传单，也可以用来印刷包装纸。

2.西方最早的平面广告是1472，英国伦敦的出版商发布了第一张机器印刷广告。广告是一张长方形传单(长17.5厘米，宽12.5厘米)，出售教堂仪式书籍，张贴在伦敦的教堂门前。

印刷技术为大众传媒的产生和发展创造了条件，从而为广告进入大众化时期做好了准备。

考点:报纸广告的诞生

1.最早的报纸广告是:1625年在英国《信使报》上刊登的一则图书出版广告。

2.开了第一个广告栏:是英国周刊新闻杂志，最先表达了“广告”的含义。

3.世界上最早做广告的杂志:法国巴黎创办《巴黎公共信息》杂志。

4.美国最早的报纸广告是1704年出版的《波士顿信报》。

5.美国第一个杂志广告:一则关于航海路线的广告刊登在1741创刊的《人民》杂志上。

6.在中国最早投放广告的中文报纸是英国传教士于1853年在香港创办的月刊《远近》。

评估:

早期的报纸广告以单一的形式与新闻混合在一起。随着报刊的发展，报纸广告的形式和内容越来越丰富。