如何写一篇关于家庭暴力的公益广告文？拜托，3Q，很多公司在大众还没厌倦他们的营销项目之前，就已经厌倦了他们的营销项目。LizClaiborne不一样。自成立以来，其Cause-relatedMarketing(注1)项目从1991到2002年每年都在不断完善和更新。LizClaiborne在预防和反对家庭暴力方面承担了领导地位，这个涉及家庭暴力的项目也成为了公司的标志性项目。LizClaiborne的营销团队通过每年引入新的视角和新的想法来保持这个项目的新鲜感，并在保持项目核心目标和主题的同时不断扩大其内涵和范围。LizClaiborne成立于1976，是一家总部位于美国纽约的公司，生产和销售服装、配饰和香水产品。公司拥有并经营数十个不同的服装品牌，从传统经典款式到流行款式，满足不同消费群体的需求，如LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其产品通过全球30，000多家专卖店和零售机构销售。LizClaiborne自推出这一系列涉及家暴的项目和活动以来，已经连续十年被誉为“富有创造力和社会责任感的商业领袖”。有几个因素使得这个项目与众不同。首先，LizClaiborne选择了一个不是特别时尚，也不太好操作的话题，让LizClaiborne公司可以单独“拥有”这个话题。第二，在接下来的十年里，公司围绕这个主题不断开展各种项目。剑指目标客户群。1991年，总部位于美国的全球知名女性时尚品牌LizClaiborne策划开发了一套与事业相关的营销项目。当时，这种与事业相关的营销方式还处于初级阶段，大多数与事业相关的营销项目的运作模式无非是:消费者购买某种商品，每花一块钱，就把其中的几分钱捐给一个慈善组织。然而，LizClaiborne想要更进一步，因为研究表明，消费者在做出购买选择时越来越多地考虑一家公司的声誉，消费者尊重那些关注和参与解决社会问题的企业。公司希望找到一个当时女性关注的问题，并以此为基础开发一套营销项目，要求及时、与消费者相关、有新闻价值。首先，LizClaiborne邀请美国著名女性艺术家创作涉及重要女性问题的公共艺术作品。在芝加哥，艺术家LeahKomaiko领导了一个项目，来自不同文化背景的儿童写了一本关于“职业母亲”的书。在旧金山，六位著名的视觉艺术家创作了一系列关于家庭暴力的公益广告。由此产生了一套以反家暴为主题的事业相关营销项目，在美国营销史上相当有生命力，也非常成功。有几个因素使得这个项目与众不同。首先，LizClaiborne选择了一个不是特别时尚，也不太好操作的话题。当时，乳腺癌问题已经吸引了许多企业的赞助和媒体的关注，而媒体对家庭暴力问题关注甚少。正是因为这些原因，LizClaiborne才能独自“拥有”这个话题。第二，在接下来的十年里，公司围绕这个主题不断开展各种项目。在该项目的第一年，一项全国性调查发现，93%的美国妇女认为家庭暴力是一个问题。这个数字在LizClaiborne的客户中甚至更高。持这种观点的客户表示，他们会对开展相关项目帮助解决这一社会问题的公司产生好感。来自旧金山的六位艺术家与家庭暴力的受害者合作创作了一则公益广告，在全国家庭暴力宣传月(1992+00)期间，该广告出现在旧金山湾区的200多个户外广告牌和公交车站上。同时，该公司为首个24小时家庭暴力热线提供资金支持，并牵头成立了一支致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队。这些行动不仅使家庭暴力热线的呼叫量增加了两倍，还吸引了许多女性和时尚媒体的报道，如Women'sWearDaily、Mirabella和Elle，并为公司高管创造了许多发言机会。新的角度，新的想法保持新鲜。1993，LizClaiborne启动第二轮项目。艺术家BarbaraKruger创作了一个极具感染力的新公益广告，在全国家庭暴力宣传周期间投放在波士顿和迈阿密的户外广告牌上。同时，公司在公共广播电台投放了这则公益广告，并向公众投放了教育宣传资料。1994年，LizClaiborne聘请艺术家AnnetteLemieux创作了限量版t恤和咖啡杯，通过LizClaiborne遍布全国的专卖店和一条免费热线进行销售。此外，LizClaiborne开始接触意见领袖，在“财富1000”名单上的公司高层中进行问卷调查。当被问及家暴是否影响他们公司的业务时，三分之一的受访者表示家暴对他们公司的业务有影响，一半的受访者认为帮助员工应对他们面临的家暴有助于他们公司的业务。1995，LizClaiborne发起员工艺术大赛，为反家暴运动设计品牌形象。最后，获胜者是一个非常富有戏剧性的，手绘的红色和黑色的心形图像。围绕图像的口号是:“获取事实，参与进来，结束家庭暴力”。这个图像被印在纪念t恤和咖啡杯上。t恤和咖啡杯的另一面印着制止家庭暴力的四个步骤。1996年，这个项目转移了方向，第一次开始为男性工作。该公司制作了一个30秒的电视公益广告，由一些大学的著名美式足球运动员担任演员。广告在一些大学足球场播放，在地区和全国足球赛的电视上播放。1997，公司延续上年策略。传统的涉及家庭暴力的公益广告往往是针对女性的，告诉她们如何识别暴力行为，如何获得帮助。LizClaiborne的公益广告以前卫、先锋、新闻丰富的方式谈论这个问题，向男性传递信息。这一次，公司开始使用著名的男性音乐人作为演员，如后街男孩，ClintBlack，库里奥，KennyLoggins，RichardMarx，TravisTritt等。这些出现在公益广告中的演员，有着阳刚的气质，是很多男性心目中的典范。他们致力于说男人应该在反家暴运动中发挥主动。这组广告呼吁没有实施家暴的男性站出来劝阻自己的朋友、兄弟、同事。这组广告在全国2000多家电台播出。1998年，该项目改变了方向，将注意力转向了父母，并出版了《如何与你的孩子交谈:关于健康的人际关系》手册。这本与专家合作开发的手册，指导父母如何帮助和指导孩子应对约会中可能出现的暴力。1999，LizClaiborne与家庭暴力预防基金会合作，出版了一本20页的手册《女性指南:如何与他人讨论家庭暴力》。同年，LizClaiborne赞助了第一次反对家庭暴力的“纽约城市步行”。作为本次活动的冠名赞助商，LizClaiborne赞助了本次活动。2000年，该项目以青少年为重点。自20世纪90年代开始活动以来，LizClaiborne已经建立了一个互联网网站。2000年，该公司推出了一个致力于爱情暴力的网站-
(意为“爱不是虐待”)。在推出的第一年，该网站每月有25 000人访问。此外，还发行了一本新的小册子《青少年手册》。该公司通过商店、诊所、家庭暴力庇护所、救济机构、警察局、政府卫生部门和学校向许多个人和组织分发了75，000份指南。到2002年，该项目在内容上继续得到更新和扩展。LizClaiborne的董事长兼首席执行官在第七届全国家庭暴力大会上发表了演讲。此外，该公司继续赞助V-Day，这是一项旨在制止暴力侵害妇女行为的全球活动。该公司还与女性电视频道Lifetime合作，宣传“停止暴力周”。此外，该公司还推出了针对11至14岁青少年的新网站-
。2002年的活动产生了8400万次媒体报道(注2)。很多知名媒体都报道过等等。2003年，该公司与MarieClaire杂志和宝丽来公司合作，发起了一场名为“NoMoreTour”的全国路演和反家庭暴力电影节，途经华盛顿、亚特兰大、洛杉矶等地。每一站的活动包括:在大学校园举行的音乐会，反对家庭暴力的电影放映，与畅销书作家、青少年暴力问题专家RosalindWiseman的对话。2004年，该项目进入了第十三个年头。该公司的产品标签开始显示反家暴信息和相关网址。与事业相关的营销，其持久性不断翻新，大大增加了LizClaiborne的社会尊重和影响力。到2003年，LizClaiborne已经为美国各地的组织和个人分发了500，000份小册子和90，000多张海报。在过去的几年里，CEOPaulCharron受邀参加了一系列高规格的活动，比如加入美国前总统比尔·克林顿的40人家庭暴力国家顾问委员会；应美国前副总统戈尔邀请，出席在白宫玫瑰园举行的反犯罪法案签字仪式。还多次进入美国女性经理人协会评选的“最适合女性经理人”的30家公司名单。通过LizClaiborne的努力，家庭暴力问题从家庭内部的私人问题转变为公共健康问题，并从政府、商界和非营利组织获得了必要的资源和资金。尽管许多公司都在争夺时尚和女性媒体的报道空间，尽管媒体不愿意触及家庭暴力等敏感话题，但LizClaiborne持续的与事业相关的营销项目赢得了许多媒体的报道，获得了很高的认可。在整个项目实施过程中，所有媒体报道和公益广告共收到654.38+0.3亿人次，相当于654.38+0.2万美元的广告价值。同时，该项目获得了公关和营销行业的多项奖项，包括《公共关系新闻》的SABRE和白金奖，被业界视为美国最成功的与事业相关的营销项目之一。此外，LizClaiborne不断从员工和消费者那里获得一些反馈，即许多人将公司与反家暴问题联系在一起。与事业相关的营销项目显示了LizClaiborne的企业社会责任感，并加强和深化了LizClaiborne与其核心女性客户之间的关系。作为著名的时尚品牌，LizClaiborne以十年的潜心打造了事业相关营销的“善果”——成为大众心目中的“有创造力、有社会责任感的商业领袖”。注1:与事业相关的营销(Cause-relatedMarketing)也被翻译为“与事业相关的营销”或“高尚的目标营销活动”。注2:媒体印象数的定义:一篇新闻报道的媒体印象数是指文章刊登在报纸或杂志上的总数或报道电视台覆盖的观众总数。专家点评在很多人的印象中，跨国公司往往与公益事业联系在一起，国内企业很少见到。事实上，国内企业在公益事业上投入很多，但主要是被动参与偶然的、孤立的事件，不像跨国公司那样是系统性的、长期性的公益行为。