营销案例分析

肯德基及时处理苏丹红事件。

2005年3月15日上午，上海市相关部门发现新奥尔良鸡易、新奥尔良鸡腿堡的调料中含有“苏丹红1号”。16年3月上午，百胜！上海总部通知全国各地肯德基分店，从6月16日起，立即停止在全国所有肯德基餐厅销售新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡。

16年3月下午，百胜！发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和鸡腿堡调料中含有“苏丹红1号”，并向公众道歉。好吃！表示将严查相关供应商在调味料中违规使用“苏丹红一号”的责任。

经过近两周的测试和调研，中国百胜集团总裁苏·肯德基子公司Brands正式公布调查结果:经各级政府对不同城市的不同原料进行抽样调查，确认所有问题调味料均来自康素红方香料(昆山)有限公司供应给广东中山吉快富公司的两个批次辣椒粉。中国百胜！品牌向全国消费者保证，所有肯德基产品不含苏丹红。

肯德基这次因为苏丹红遭受了沉重的打击。苏表示，鉴于苏丹红事件的教训，中国百胜！品牌决定采取三项措施，防止部分食品生产商和供应商未能严格控制食品安全带来的隐患。首先，它将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立现代化的食品安全检测和研究中心，对所有使用的产品和原料进行安全抽样检测，研究中国的食品供应安全。第二，要求各大供应商增加人员，采购必要的检测设备，对所有来料进行食品安全抽检。三是加强对选择上游供应商的要求，防止不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

请仔细阅读以上信息，并回答以下问题？

1.百胜做了什么对策？品牌如何面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁？试着用市场营销的相关原理来评价这些措施。

2.通过这一事件，您认为企业的营销活动与其营销环境相适应、相协调的过程中应该注意哪些问题？

回答这个问题应该包括以下几点:

1.环境包括机会和威胁。分析环境的目的是发现机会，避免和减轻威胁。

2.企业对环境并非无能为力。企业可以在分析环境的基础上，增加适应环境、规避威胁、在一定条件下改变环境的能力。

3.在这种情况下，百胜！面对威胁，Brands采取了以下措施:

(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

(2)公开道歉，追查责任；

(3)公布检测结果，保证其所有产品不含苏丹红。

(4)制定消除隐患的措施。

上述措施都属于缓解策略的范畴。通过这些措施，企业逐渐消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。

4.在复杂多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变能力，随时把握环境动态，及时发现问题，快速妥善解决问题，才能避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。

希尔顿微笑服务

美国“酒店大王”希尔顿将父亲留下的12000美元连同他在1919年赚的几千美元一起投资。开始了他雄心勃勃的酒店管理生涯。当他的资产奇迹般地从65，438美元+0，500美元增长到数千万美元时，他带着喜悦和自豪告诉了母亲这一成就。没想到，她妈妈淡然的说:“在我看来，你和以前没什么区别...事实上，你必须抓住比565，438+0万美元更有价值的东西:除了对顾客诚实，你还必须想办法让来希尔顿酒店的人留下来。只有这样，你的酒店才有未来。”

希尔顿对母亲的建议感到不解:有什么办法可以满足母亲指出的“简单、容易、持久而不花钱”的四个条件？他苦苦思索，也想不出个所以然来。于是他走访了商店和酒店，从他作为顾客的亲身经历中得到了准确的答案:“微笑服务”。只有它才能真正同时满足妈妈提出的四个条件。此后，希尔顿实施了微笑服务这一最初的商业策略。每天，他对服务员的第一句话就是“你对顾客微笑了吗？”他要求每个员工都要对顾客微笑，不管他们工作多努力。即使在酒店生意受到经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工:“永远不要把我们心中的阴云抹在脸上。无论酒店本身有多困难，希尔顿酒店服务员眼皮上的笑容永远属于乘客的阳光。”

为了满足顾客的要求，希尔顿帝国处处洋溢着笑容。在组织架构上，希尔顿尽力打造一个尽可能完整的体系，以期成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿酒店除了提供完善的住宿外，还拥有一整套服务机构和设施，如咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租车站等。，让入住希尔顿酒店的旅客真正有宾至如归的感觉。当他再次问员工“你觉得需要补充什么？”员工们答不上来，他就笑了:“还是一等一的笑！如果是我，有一流的设备，没有一流的服务，我宁愿抛弃它，住在随处可见笑容的酒店，虽然地毯旧了。”

请仔细阅读以上案例，并回答以下问题:

微笑服务体现了什么理念？希尔顿是不是只靠微笑就能留住顾客？

简短回答:

体现了以客户为中心的营销理念。

微笑服务吸引客户，但之所以能留住客户，并不仅仅是靠对客户微笑。微笑只是一种形式。它的含义非常丰富。它体现了一种思想和一种精神状态。以顾客利益为中心的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿帝国处处洋溢着“微笑”，在组织架构上，希尔顿为了成为一个综合性的服务机构，尽可能打造一个尽可能完整的体系。除了提供完善的住宿，酒店还拥有一整套服务机构和设施，如咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮局、花店、服装店、航空公司代理处、出租车站等。，让入住希尔顿酒店的旅客有宾至如归的感觉。这是留住客户的根本原因。

强生公司如何应对危机？

强生公司生产的泰诺胶囊是一种止痛药，1981年销售额43.5亿美元，占？%，占利润总额的17%。1982年9月底的一天，一个叫亚当·杰纳斯的病人在服药后的同一天去世了。同一天，另一对服用泰诺的夫妇也在两天后死亡。这个消息迅速传遍了美国。强生在止痛药市场的份额一度从35.3%跌至不到7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速回应道:

第一步是调查和澄清事实。

(1)公司迅速收集了受害者的信息，死亡原因，有毒泰诺的批号，药物的零售点，药物的生产日期，以及发送到分销网络的方式。为此，该公司特别邀请了100名美国联邦调查局和州侦探，追踪了2000条线索，研究了57份报告。

(2)向媒体求助，希望他们能提供准确及时的信息，避免恐慌。通过调查，得出的结论是，毒胶囊是有人从药店买了成品后加了硫化氢退回店里造成的，不是强生生产的问题。强生公司把消息传递给客户和媒体，光是电报就花了50万美元。

第二步是评估和控制事故的影响。“泰诺中毒事件”让强生损失超过1亿美元，但最重要的是对其商标本身的影响。强生事后做了一个民意调查，发现有49%的人回答还会用这个药，于是强生又把这个药上架了。

第三步是重振泰诺。为了实现这一目标，强生公司采取了“稳定老客户，渗透新客户群体”的策略。具体步骤如下:

(1)请研发此药的麦克奈尔实验室博士托马斯·盖茨感谢广告中使用此药的美国人民；

(2)鼓励胶囊使用者尝试泰诺片；

(3)公司承诺在“中毒事件”后扔掉泰诺的顾客，只要你打一个免费电话，就能获得2.5美元的优惠券；

(4)公司设计了一种新型的防损坏包装，以增强人们的信任。

强生公司通过一系列周密的计划和行动，在短短八个月内夺回了35%的市场份额，并一直保持到1986，为强生公司赢得了巨额利润。

请分析:

(1)强生公司遭遇如此严重的环境威胁，却能在短短八个月内化解危机，重新夺回市场。请用企业应对环境营销的原则对此进行分析。

(2)这件事能给我们什么启示？

对这一主题的分析应包括以下几点:

环境包括机会和威胁。分析环境的目的是发现机会，避免和减轻威胁。

企业对环境并非无能为力。在分析环境的基础上，企业可以增加适应环境、规避威胁的能力，也可以在一定条件下改变环境。

在这种情况下，面对威胁，强生公司采取了缓解策略来重新赢得消费者的信任。